A l’occasion du lancement du Burger de la bonne humeur, réalisé par Quick, j’ai eu le plaisir de rencontrer Bruno Camozzi (BEL Foodservice PAI Business Unit Manager) et Véronique Bertrand-Ribot (International Key Account Manager), principaux acteurs de ce partenariat innovant pour le groupe BEL. Découverte d’une activité à part entière pour ce groupe fromager dont tout le monde (et pas seulement la France) connaît les produits emblématiques, comme La vache qui rit®, mais aussi Kiri® ou Babybel®.
Avant d’aborder les expériences et les attentes du groupe Bel en terme de co-branding, je reviens sur le rôle confié à la structure BEL Foodservice PAI qui gère ce type de partenariat.
LePartenariat : « Pouvez-vous me préciser votre champ d’intervention ? »
Bruno Camozzi et Véronique Bertrand-Ribot : « Il nous semble important de préciser que nous avons pour objectif principal de vendre en Europe les fromages du Groupe Bel comme ingrédient de recettes culinaires. Pour cela nous nous adressons, d’une part, à l’industrie agro-alimentaire, et d’autre part, aux 6 chaînes internationales de restauration rapide (QSR) que sont Quick, McDonald’s, Burger King, KFC, Pizza Hut et Domino’s Pizza.
Notre approche est d’abord centrée sur le produit à développer ou l’intégration de notre fromage dans la composition de la recette. Il y a donc deux logiques commerciales : l’une correspond à la simple commercialisation des fromages ingrédients de notre catalogue produits, l’autre répond à des impératifs liés à un souhait de co-branding de nos clients et conduit à travailler avec ceux-ci au développement de produits à valeur ajoutée. Dans certains cas, l’objectif peut aller jusqu’à la création d’un nouveau produit, né de la collaboration.»
PL : Dans l’exemple du co-branding entre Quick et La vache qui rit®, quel est le circuit mis en place ?
BC et VBR : « Nous livrons notre fromage à un intermédiaire industriel qui fabrique la sauce à La vache qui rit®et qui la livre ensuite aux restaurants Quick qui vont au final réaliser et commercialiser les burgers. »
PL : Parfois la marque n’apparaît pas et le consommateur n’en est pas informé ; dans le cas de Quick on peut parler de co-branding, justement parce que la marque est utilisée comme un argument produit. Comment décidez-vous d’associer la marque sur une collaboration ?
BC et VBR : « C’est avant tout une logique organoleptique et l’association produits doit réellement, à la fois, créer de la valeur gustative (ou l’enrichir) pour le consommateur, et faire sens sur le plan de l’association des marques, en termes d’image mais aussi de valeurs, de territoire, de clientèle. Idéalement et c’est le cas dans tous les co-branding réussis, il y a un apport de goût et un fit entre les marques. Non seulement le goût de notre fromage (donc l’identité gustative de la marque) doit être respecté, mais j’ajouterai que l’intégration du fromage dans la recette doit créer quelque chose de neuf, d’original pour les papilles du client final. L’enrichissement mutuel des marques est la base de tout partenariat ; il est clair qu’on doit le constater aussi dans le co-branding. Ceci dit, s’agissant du partenariat avec Quick, nous parlons plutôt de mise en avant de la marque, le co-branding s’appliquant plus à une association entre une marque de fromage et une marque de produit, comme par exemple le potage "Doux Plaisirs de Liebig® au fromage Kiri®" »
PL : D’où vous viennent ces idées de co-branding ? Avez-vous recours à des insights consommateurs ?
BC et VBR : « Typiquement les recettes de soupes Liebig au fromage Kiri® émanent d’une utilisation des consommateurs. Comment aider les mamans à faire consommer des légumes et de la soupe à leurs enfants ? La réponse intuitive de la cliente : en mélangeant une portion de fromage Kiri® à la préparation de la soupe ! Simple ! Mais pour valider cet insight conso, il fallait se poser la question de la pertinence stratégique. Or l’intégration du fromage Kiri® à la recette de base a non seulement rendu service aux mamans, mais aussi aux marques en créant une nouvelle référence de goût, fruit d’une association évidente reprenant une pratique courante dans les foyers. Dans ce cas, les marques et les consommateurs se rejoignent dans un intérêt partagé. A l’inverse, il nous est arrivé de refuser des co-brandings parce-que les produits finis candidats au co-branding, quoique excellents, n’étaient pas en ligne avec les cibles consommateurs des marques Bel en jeu, leurs moments de consommation, notre politique nutritionnelle, etc etc. Dans tous les cas, les produits co-brandés doivent être cohérents avec les positionnements, valeurs, territoires, politiques (nutritionnelle, RSE, …) des marques Bel qui leur sont associées."
PL : "Mais il y a aussi une demande provenant des industriels non ?"
BC et VBR : « Naturellement ! Même si nous avons une activité de prospection sur différents marchés, même si nous sommes proactifs en matière de partenariat. Cela nous demande d’ailleurs de gérer des historiques et des exclusivités. N’oublions pas que nous avons plusieurs marques en portefeuille, ce qui nous autorise de collaborer avec des acteurs présents sur des marchés assez proches. Ainsi notre collaboration avec Fleury Michon, à l’origine sur son activité traiteur de la mer a été étendue aux Box Vraiment avec nos marques La vache qui rit®, Boursin® et Leerdammer®. Elle s’est ensuite poursuivie sur le segment de la Charcuterie avec notre marque La vache qui rit®, puis sur celui du surimi. Dans le même temps, nous travaillons avec un autre industriel comme Guyader, acteur, lui, du rayon Traiteur de la mer. »
PL : "Avez-vous également développé des co-branding à l’international ?"
BC et VBR : « Oui. C’est aussi notre objectif. A partir du moment où nous avons la chance d’avoir des marques présentes au niveau européen et même partout dans le monde, comme pour La vache qui rit® (très prisée des nord-américains par exemple), nous pouvons aussi chercher des inspirations à l’étranger. L’essentiel est que le co-branding respecte notre identité, la personnalité de chaque marque et nos règles de co-branding et aboutisse à une relation équilibrée. Le groupe BEL a des engagements éthiques forts et une culture française à faire valoir. La gastronomie est un sujet majeur dans nos associations. SI nous faisions une pizza France pour Pizza Hut aux UK, ce serait avec Boursin®. »
PL : "Le co-branding est-il la seule forme de partenariat pour les marques du groupe BEL, en dehors du sponsoring d’événements ?"
BC et VBR : « Non. Par exemple, une activité licensing est développée sur la marque La vache qui rit® à travers toute une gamme de produits designés et siglés La vache qui rit® (voir le site internet : http://boutique.lavachequirit.com). Il s’agit là d’un métier différent de celui de Bel Foodservice PAI et, du reste, géré par une autre entité dédiée. »
PL : "J’imagine que cette vision du co-branding exige un réel savoir-faire et une expérience affinée par chaque collaboration. Etes-vous enviés par vos concurrents ?"
BC et VBR : « Clairement, nous avons connus de très beaux succès. Ca peut donc inspirer d’autres marques sur le chemin du co-branding. Mais nous gardons le secret sur nos processus et nos contacts pour maintenir notre avance en la matière. Cela justifie aussi qu’une entité à part gère cette activité.»
PL : "Je vous remercie pour cet échange et votre confiance."
Lire aussi l’interview d’Audrey Carrier de Quick France sur le lancement du Burger de la bonne humeur.