le Blog du partenariat

Interview de Franck Deschamps, directeur de l'enseigne chez Krys

Interview de Franck Deschamps, directeur de l'enseigne,  à l'occasion du lancement de la nouvelle campagne Krys.

LePartenariat : "C'est avec plaisir que j'aborde avec cette campagne un angle de partenariat un peu différent de celui que nous traitons d’habitude – et j’en profite pour vous poser quelques questions sur la stratégie de l’enseigne en matière de partenariat :

Est-ce que le choix des personnages qui portent le message « avant j’étais… mais ça, c’était avant », est inspiré par vos valeurs et par celles de vos clients ?"

Franck Deschamps : « Chez Krys, nous avons constaté que porter des lunettes n’est pas toujours bien vécu, pas toujours accepté, et notamment que certains peuvent se dire : oh lala, il faut que je porte des lunettes, ça y est, je suis vieux ! Ce que nous avons voulu démontrer dans ce nouvel épisode de la saga, c’est que chacun reste ce qu'il est et  que chacun sera bien avec ses nouvelles lunettes. Autrement dit, Antoine Decaunes qui faisait poiler tout le monde avant, fait toujours poiler tout le monde, même avec des lunettes. Emma, est toujours la fille de son père, Clotilde croit toujours aux contes de fées, etc… Pour Krys, notre travail d’expert et d’opticien, est de garantir que vous allez être "bien dans vos lunettes", comme on dirait "vous êtes bien dans vos baskets".

Le point de départ de cette campagne a été nos collections en marque propre. Pour la campagne, nous sommes allés chercher des gens "bien dans leurs baskets", beaux, auxquels chacun va pouvoir s’identifier dans cette période de morosité ambiante, qui ne vont pas se prendre au sérieux et qui vont venir avec leur personnalité. Chacun est venu avec sa propre perosnnalité, son trait de caractère reconnu et apprécié du public, sans se prendre au sérieux. Par exemple Lambert Wilson est flegmatique, avec un côté british, et c’est ce que nous aimons chez lui ; de fait, il assume pleinement ce flegmatisme avec ses lunettes, et il reste lui-même, qu’il en porte ou pas. »

LePartenariat : « Là, on retrouve votre signature : "vous allez vous aimer", mais on peut remarquer que ces gens sont déjà beaux… et les autres ? et nous ? »

Franck Deschamps : « C’est vrai pour tout le monde ! La lunette s’est désormais démocratisée, il y a encore 20 à 30 ans , un enfant qui portait des lunettes, était traité de serpent à lunettes, alors qu’aujourd’hui l’enfant est plutôt fier de montrer ses nouvelles lunettes Adidas ou des Pepe Jeans. C’est important parce que c’est un accessoire en plein milieu du visage et donc c’est très impliquant. On attend simplement une lunette qui nous ressemble, qu’on soit fashion victime ou discret... surtout lorsque l'on atteint l'âge où chacun est physiologiquement contraint à en porter, on va pouvoir rester soi-même. »

LePartenariat : «  Ce sont les valeurs profondes de la marque que l’on retrouve dans les personnages, et on pourrait croire  que le partenariat avec eux est né de leur comportement, de leur attitude. Qu'en pensez-vous ? »

Franck Deschamps : « Exactement ! les valeurs sur lesquelles on s’appuie beaucoup chez Krys, c’est d’une part, la beauté personnelle de chacun que l’on recherche pour trouver l’équipement optique qui va correspondre, et le bénéfice visuel d’autre part, pour être bien en toute circonstance, quand je regarde la tv ou quand je descend les escaliers, quand je joue au badminton, etc.. Le tout en proposant le meilleur prix. C’est pourquoi Krys capitalise sur ses marques propres, de belles lunettes, un beau design à un prix accessible. »

LePartenariat : «  Récemment Krys a été élue enseigne d’optique préférée des français ; est-ce que vous retrouviez déjà ces valeurs dans l’enquête ? »

Franck Deschamps : « Krys existe depuis 45 ans et n’est pas perçue comme un marchand de lunettes parmi les autres mais plutôt comme expert de notre métier, comme de vrais bons professionnels. Si Krys était deuxième et est passée première, c’est aussi grâce à notre campagne « avant j’étais » qui nous révèle comme une marque qui « ne se prend pas la tête » et qui joue cette complicité avec chacun. C’est une marque sympathique. Quand on revendique cette promesse : "vous allez vous aimer", cela implique qu’il y a par nature une proximité et même plus, qu'il y a une écoute de chaque client pour apporter La bonne solution visuelle sur mesure, et forcément personnelle. »

LePartenariat : « On retrouve sur le site internet vos engagements sur la qualité de vos produits, l’expertise des collaborateurs du réseau Krys, mais comment les traduire dans vos partenariats ? »

Franck Deschamps : « Par exemple, dans la course transatlantique à la voile à laquelle nous avons donné notre nom, la Krys Ocean Race, ce qui nous a touché, c’est que c’est la première course de ce genre en monotype. Chaque bateau sort des mêmes ateliers, a le même design, les mêmes matériaux et est donc rigoureusement identique, et ce qui fait la différence, c’est tout le talent de l’équipe à bord. Ces valeurs portées par cette course au large entre New York et Brest, nous correspondaient, sans oublier l’esprit de la voile qui nous a séduit. Aujourd’hui, les gens n’ont pas conscience que le métier d’opticien est un métier de spécialiste et de savoir-faire sur mesure. On n’achète pas une paire de lunettes comme une paire de chaussures. La lunette, elle est faite pour vous. La monture est un produit manufacturé mais vous allez la choisir en fonction de votre physionomie, de votre style. Et bien sûr les verres sont réalisés selon votre vue mais aussi selon votre mode de vie, vos habitudes, vos déplacements. Comme pour la voile, c’est la précision du geste qui fait la différence. »

lePartenariat : « Avez-vous aujourd’hui d’autres projets de partenariat ? »

Franck Deschamps : « Oui mais dans un autre domaine qui est celui du design. Je peux vous dire en avant première que nous avons développé un projet avec le plus grand designer de notre métier : Alain Mikli, qui a dessiné une collection en exclusivité pour Krys et qui sera présente dasn nos 850 magasins à partir du mois de décembre. Ca va nous permettre de présenter l’exigence et le style du designer au plus haut niveau mais à des prix plus accessibles. C’est un partenariat où nous voulons apporter le top du design et le rendre accessible. »

LePartenariat : « Quel est le partenariat qui vous a marqué ces derniers temps ? »

Franck Deschamps : « Ce qui est malin, c’est l’association d’une marque avec un constructeur automobile par exemple, c’est ce qui me vient spontanément. Le co-branding de marque est intéressant. Cela permet à chaque marque de s’enrichir de l’autre, ce type de collaboration est vraiment inspirant. Je pense notamment à Kenzo qui vient de faire un partenariat avec Vans, les chaussures pour ados. Vans touche ainsi une cible un peu moins junior, plus couture et de son coté Kenzo gagne une  image plus streewear. »

LePartenariat : « Et sur un niveau d’engagement plus sociétal, sur le mécénat, quels sont vos projets ? »

Franck Deschamps : « Pour ces sujets, nous avons une Fondation, et nous ne sommes évidemment pas dans une logique commerciale. Là, on est vraiment dans un coté généreux et c’est au niveau de Krys Group que cela est orchestré. »

LePartenariat :  « Vous me disiez en parlant de vos choix de personnages, nous on ne travaille pas nos partenariats avec des égéries. Pourquoi ? »

Franck Deschamps : « Nous sommes dans l’instant. Une égérie, est plus un travail sur la durée, elle porte la marque, elle en devient la personnification. Chez Krys c’est davantage une attitude qu’on cherche à représenter et une attitude, ça appartient à tout le monde. Il n’a échappé à personne que notre accroche « avant j’étais » n’appartient plus à Krys mais à tous. Encore cette semaine, un dessinateur de la presse quotidienne s’en est servi. Finalement c’est entré dans le langage, un peu comme un hommage à Krys. Nous sommes très heureux que les français pensent à nous. On s’adresse à tous et même aux sportifs comme avec Camille Lacourt qui est quelqu’un de contemporain, jeune, vivant avec beaucoup d’authenticité. Il nous a tout de suite convaincu, et on s’appuie sur ce partenariat pour lancer notre nouvelle collection You-K, pour les jeunes hommes urbains, en février prochain. »

LePartenariat : « Merci beaucoup »

Et voici l'un des 5 films de la nouvelle campagne Krys :

 

Interview de David Garbous, Directeur Marketing Lesieur

A l'occasion de l'inauguration du Salon Cuisinez by M6, j'ai le plaisir de rencontrer David Garbous, directeur marketing de Lesieur, élu personnalité marketing de l'année 2012, et de discuter avec lui de sa vision des partenariats et des engagements de la marque Lesieur. Une vraie belle rencontre, un échange passionnant et généreux, à l'image du personnage souriant et disponible dans son costume de chef pop !

Rappelons que Lesieur est devenu cette année le partenaire majeur de ce salon organisé du 18 au 21 octobre à la Porte de Versailles et que Lesieur y trouve une formidable occasion de mettre à l'honneur la Cuisine Populaire. Lesieur en profite cette année pour dévoiler les résultats d'une étude IFOP sur les hommes et la cuisine mais aussi pour lancer une nouvelle application Iphone, FoodBoard dont le but est de créer un lien social autour des recettes de tous et de tous les jours. En effet, la cuisine est un lieu d'intégration et d'imagination. Faire la cuisine, c'est partager, c'est nourrir et c'est aussi donner du plaisir ! Voila résumé l'esprit du stand Lesieur qui porte fièrement le nom des Pop Chefs, ces chefs du quotidien que nous sommes tous (ou presque)...

LePartenariat : "David, pourquoi être passé du statut d'exposant au rôle de partenaire majeur de ce salon ?"

David Garbous : "Lors de notre première participation, nous venions à la rencontre d'un public, et nous étions légitime dans notre présence dans leur cuisine, à la fois pour les accompagner, les conseiller mais surtout pour les écouter, les observer. Et ce qui m'a frappé, c'est la passion qui anime les cuisiniers amateurs et la qualité des échanges que nous avions avec eux. Il nous a paru naturel, d'aller plus loin avec eux et de nous associer pleinement à l'événement. Notre présence et notre visibilité n'en sont que plus fortes. Aussi nous avons travaillé des animations sur le salon, comme par exemple, la cuisine du placard, mais notre engagement est préparé en amont. Etudes menées sur la présence des hommes dans la cuisine, incitation de notre communauté sur Facebook, préparation d'une appli sociale que nous lançons, etc... Et puis nous allons produire des contenus tout au long de ces 4 jours et nous les diffuserons à nos clients, aux visiteurs de notre site. Enfin nous aurons un retour d'expérience riche sur l'utilisation de nos produits par de vrais consommateurs, par des passionnés, ce qui est très différent d'un groupe quali. Tout ceci nous permet de démontrer notre engagement auprès de nos clients et c'est ce qu'ils attendent d'une marque aujourd'hui."

LePartenariat : "Quelle est votre vision du partenariat en général ?"

David Garbous : "Avant tout je dirai que c'est une rencontre et un état d'esprit. Ce n'est pas immédiat, c'est même chronophage le partenariat. Mais si l'on se donne le temps, un partenariat devient un ecosystème formidable. On est toujours plus fort, plus créatif, plus innovant à plusieurs. Par exemple, ici au salon, nous allons dévoiler les résultats d'une étude menée en partenariat avec But sur la cuisine du placard (étude présentée avec Bérangère de Lamboley - directrice marketing et communication de But). Si l'on observe ce qu'il y a dans le placard des gens on peut facilement en déduire qui ils sont, au moins dans leur cuisine, dans leurs habitudes alimentaires. Mais aussi nous avons étudié la gestuelle de la cuisine (du cuisinier). Parce que de l'étude des déplacements, des gestes, de l'accès ou du rangement des ingrédients et des ustensiles, naissent de nouvelles idées, tant pour l'aménagement d'un placard, que pour le design, l'ergnomie de nos produits. Et ça, c'est porteur de sens !"

LePartenariat : "Et en terme de retombées, de visibilité pour la marque ? Certains ne veulent pas risquer de "diluer" leur message dans un partenariat, qu'en pensez-vous ?"'

David Garbous : " Au contraire ! Je vous donne l'exemple de ce que nous avons réalisé avec Quik. Nous avons travaillé deux ans au remplacement de leur huile de cuisson. Vous vous souvenez qu'il était devenu impératif de ne plus utiliser de l'huile de palme et c'était vrai aussi pour Mac Do, une marque 5 fois plus puissante en France. Nous avions présenté ce partenariat via un communiqué de presse et la veille de la conférence de presse et de sa mise en place chez Quik, Mac Do en ayant eu connaissance a de son coté fait un commuiqué pour dire la même chose. Or, que cette avancée soit le fruit d'un partenariat nous a valu 10 fois plus de retombées dans la presse. Le partenariat rendant nettement plus crédible et plus fort notre engagement mutuel. C'est d'ailleurs la même logique ici au salon."

 LePartenariat : " Oui. D'ailleurs vous affichez certains autres engagements sur le stand. Pouvez-vous les commenter ?"

David Garbous: "Lesieur est engagé pour la nutrition dans la corne de l'Afrique et c'est un engagement à long terme. Nous sommes aussi partenaire de la Fondation Nicolas Hulot. Plus proche de nous, nous avons développé un vrai partenariat avec près de 800 agriculteurs en France pour notre huile Fleur de Colza. Cette association est née du dialogue avec nos consommateurs qui sont inquiets des répercussions de l'agriculture sur l'environnement, mais aussi des discussions avec une filière agricole qui lutte et qui veut changer son image. Lesieur est logiquement à la croisée de ces deux communautés et il nous a semblé cohérent d'afficher un engagement responsable clair. Et nous en sommes récompensés. Nous avons constaté des résultats très positifs en terme de ventes depuis cette année, sur un marché pourtant plutôt orienté à la baisse. D'ailleurs en 2012, les consommateurs sont revenus vers les marques, en tout cas vers Lesieur, parce qu'ils sont à la recherche de sens dans leurs achats. La différence de prix de 20% avec les marques distributeurs, par exemple, n'est pas un argument suffisant face à des enjeux de société comme la qualité de la nutrition, l'environnement, et même le conseil dans la cuisine de tous les jours. Là encore, sur l'exemple de Fleur de Colza, nous avons su créer un écosystème grâce à ce partenariat avec les agriculteurs, et c'est bénéfique pour tout le monde."

LePartenariat : " Si l'on vous suit, les partenariats sont une forme d'engagement pour les marques. Est-ce vital ?"

David Garbous : " Je me suis engagé aussi dans cette élection des personnalités marketing, et si je suis allé au bout, c'est précisément pour cette raison. Je crois que certaines marques vont disparaitre. Cela semble inévitable. Et la solution pour le marketing aujourd'hui, c'est effectivement d'être engagé. Dire que l'on a mis des Omega 3 dans notre huile, n'est pas suffisant. Il nous faut démontrer des engagements plus forts et plus proches des gens. C'est la mission des marques."

LePartenariat : "Merci David, pour cette discussion et bon salon !".

Interview Damien Jacquart - responsable partenariats et événements UCPA

Aujourd'hui, je vous propose de découvrir la stratégie de partenariat d'une marque toujours jeune et ancrée dans l'univers sportif, au fil des réponses apportées par Damien Jacquart, responsable des partenariats et des événements de l'UCPA :

LePartenariat : Sur quelle opération de partenariat avez-vous travaillé récemment ?

Damien Jaquart : Nous menons plus de 100 collaborations chaque année. Celle-ci sont toutes intéressantes et possèdent leurs propres spécificités. Les plus importantes répondent à des enjeux stratégiques très vastes pour nos marques respectives, sur du court, moyen et long terme.

La mise en place du partenariat avec la marque Adidas au sein de notre métier Loisirs sportif de proximité, reflète parfaitement les enjeux complexes mais passionnants auxquels nous répondons. D’un besoin identifié, nous avons du développer une stratégie complète 360°, capable de répondre à des problématiques opérationnelles mais également budgétaires et humaines. L’objectif, créer une identité de marque identique au sein de 50 équipements en France, tous différents par leurs activités proposées (Aquatique/ Fitness/ Glisse urbaine,…) et leurs problématiques techniques spécifiques.

Cette identité unique doit permettre à la marque d’émerger, de grandir et de s’affirmer, mais également de progressivement dégager un CA supplémentaire par la mise en place de corners « boutique Adidas ». Cette double mise en place « business » est intégrée au sein d’un plan de communication spécifique, qui doit nous permettre de créer un sens, une histoire entre nos 2 marques « expertes du sport ».

LePartenariat : Quelle est la pertinence / l’intérêt du partenariat pour votre marque ?

DJ : Bénéficiant d’un statut fiscal privilégié, nous n’avons pas le droit à l’achat d’espace et ne pouvons communiquer sur nos tarifs en dehors de nos propres canaux. Le Partenariat nous permet d’émerger naturellement au sein de communautés ciblées, et de créer l’attrait par des informations pertinentes et non commerciales que nous leur amenons. C’est pour l’UCPA, une des seules possibilités d’exister et de se valoriser auprès du grand public.

LePartenariat : Quelles sont vos principales attentes en matière de partenariat ?

DJ : Elles sont très diverses selon les périodes, les cibles et nos métiers. D’une manière générale, elles doivent permettre à notre marque de rayonner par le biais d’un discours d’expertise, véritable valeur ajoutée de notre marque. Le partenariat doit nous permettre de valoriser notre identité comme une marque puissante et sensible à la tendance. Nous sommes donc très attentifs aux valeurs de la marque partenaire, à la puissance et la qualité de sa communauté, mais également aux propositions novatrices et peut-être décalées que celle-ci peut nous faire.

Nous ne voulons pas faire que dans le « classique », mais être intriguant et interpeller !

LePartenariat : Quelle est l’Idée Marketing que vous a inspiré ou apporté un partenariat ?

DJ : Elles sont multiples, mais notre leitmotiv consiste à maximiser le ROI sur la plupart de nos actions. C’est un véritable défi au quotidien de réaliser des actions avec un budget limité, de les sublimer et de les rendre rentables tout en préservant l’image de marque de notre association à but non lucratif. 

 LePartenariat : Avec quelle marque souhaiteriez-vous construire un partenariat ?

DJ : Nous en avons déjà construits de nombreux ! Il est plaisant aujourd’hui d’être reconnu par les agences et marques « annonceurs » comme une entité de confiance, très professionnelles dans les actions Marketing/Communication qu’elle met en place. L’idée prioritaire est de fidéliser les marques qui nous font confiance et nous allouent des budgets conséquents car elles croient en notre projet, unique en France : rendre accessibles les sports de plein air aux jeunes.

A nous d’être toujours dynamiques, novateurs et force de proposition, pour que les marques puissent émerger naturellement auprès de nos clients, et ainsi poursuivre les objectifs que nous nous sommes fixés ensemble.

 LePartenariat : A quelle condition une relation partenariale peut-elle s’inscrire dans la durée ?

 DJ : Mettre en place une action « one shot » est aisée, développer une relation partenariale sur du long terme l’est moins. Le partenariat est un savoureux mélange de compétences et d’état d’esprit. Il se construit suite à une expression de besoin, sur la confiance et la transparence des enjeux réciproques. Il s’épanouit ensuite par les compétences et les relations humaines développées entre les interlocuteurs.

Merci Damien pour cette interview - et longue vie à l'UCPA !

Interview de Fabienne Pouyadou, directrice des partenariats et de la communication de CARE France

Aujourd'hui, j'ai le plaisir de rencontrer Fabienne Pouyadou, directrice des partenariats et de la communication de CARE France, une ONG internationale majeure engagée pour diminuer l'extrême pauvreté dans le monde. Ses principes d'action sont de construire, transformer, responsabiliser et rendre autonomes les plus démunis, tout en protégeant leurs droits économiques et sociaux. En 2011 CARE est intervenu auprès de 122 millions de personnes dans le monde à travers plus de 1000 projets dans 84 pays différents. 

Patrice Laubignat : « Avant de prendre la direction des partenariats de CARE France, vous avez notamment travaillé en agence chez Excel-TBWA spécialiste du marketing de l’engagement, quelle est votre mission prioritaire pour CARE ? »

Fabienne Pouyadou : « L’une de mes premières missions et de mon équipe est le fundraising, car comme toute ONG nous devons financer nos interventions sur le terrain en partie par des fonds privés. Ma mission consiste également à créer des partenariats avec de grandes entreprises françaises pour les accompagner dans leur politique de responsabilité sociale (RSE) dans les pays du sud. CARE, a pour mission de lutter dans le monde contre l’extrême pauvreté  et mène plus de 1000 projets par an. Nous n’intervenons pas pour distribuer des biens ou apporter des services vitaux (hormis dans les cas d’urgence humanitaires) mais pour susciter un développement et un impact à long terme, CARE mobilise les communautés, et en particulier les femmes, pour qu’elles soient autonomes et actrices du changement. En conséquence, notre mission s’inscrit dans du long terme et nos partenariats aussi.  CARE a toujours été moteur dans la collaboration avec les entreprises. Nous pensons qu’il est possible d’allier bénéfice économique et bénéfice social pour les plus pauvres. Nous avons aujourd’hui près de 20 partenaires entreprises engagés à nos côtés, et cela représente près de 25% de notre budget annuel.»

PL : « Pourquoi considérez-vous les entreprises qui font du mécénat avec CARE France comme des partenaires ? »

FP : « La plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons, cherchent une implication durable dans un programme. Que ce soit dans le financement de projets de développement qui prennent du temps, mais aussi lorsqu’il s’agit de travailler sur leurs propres impacts dans les pays du sud. Nous travaillons ensemble dès le départ pour construire le partenariat, évaluer les enjeux pour l’entreprise, les moyens disponibles au siège ou localement et définir le plan d’action adapté. Ainsi nous avons travaillé depuis près de 10 ans avec Lafarge sur une politique VIH pour leurs salariés, l’accès au ciment pour les plus pauvres ou encore les relations avec les communautés locales. Ce type d’actions nécessite du temps, plusieurs années parfois. »

PL : « Vous insistez également sur l’implication des salariés de l’entreprise partenaire. Comment cela se concrétise-t-il ? »

FB : « C’est en réalité, une demande de plus en plus forte de nos partenaires. La communication du mécénat est essentielle à l’interne pour les entreprises. Si les entreprises sont davantage « engagées » d’un point de vue sociétal et même humanitaire, on le doit aussi à une prise de conscience, voir la demande des équipes en interne. Cette communication en interne dans les entreprises a un caractère pédagogique très important. C’est notre rôle de sensibiliser les collaborateurs aux problématiques du développement et de l’aide humanitaire et de leur faire prendre conscience parfois que cela ne se résume pas à envoyer des stylos ou des livres usagés pour une école en Afrique. Mais les collaborateurs de nos partenaires savent aussi se mobiliser de façon extraordinaire notamment en cas d’urgence ou lors d’événement sportifs à notre profit.»

PL : « Justement quelle est votre appréciation de la connaissance du partenariat Entreprise/ONG dans l’entreprise en France ? »

FB : « Il me semble qu’il y a encore beaucoup à faire, il reste beaucoup de préjugés sur les ONGs et d’incompréhension de nos enjeux et contraintes. C’est pourquoi j’interviens autant que possible lors de conférences pour expliquer que secteur privé et ONG ont intérêt à travailler ensemble. Je m’appuie beaucoup sur la démonstration par des cas concrets de nos partenariats. C’est aussi une façon de faire connaitre CARE et nos actions car nous souffrons en France d’un déficit de notoriété.  Nous sommes également en train de réaliser une étude auprès de nos partenaires afin de mesurer la qualité de notre collaboration et d’avoir leur feedback et leurs attentes. Cela devrait nous fournir quelques pistes pour l’avenir. »

PL : « Pour conclure, quel partenariat exemplaire vous a marqué récemment ? »

FP : « Ils sont tous exemplaires et différents, mais peut-être le dernier partenariat signé avec le groupe AXA. Il est très ambitieux et d’envergure internationale. Il est centré sur la réduction des risques pour les populations les plus pauvres, un thème qui fait sens pour AXA dans son métier d’assureur et il implique l’ensemble du groupe que ce soit au siège mais aussi dans les filiales. C’est également le premier partenariat de cette ampleur pour lequel nous avons ensemble défini une méthodologie d’évaluation qui nous permettra d’évaluer de façon assez rationnelle la réussite de cette collaboration dans 3 ans et je l’espère de la renouveler ! »

PL : "Merci Fabienne pour cet éclairage sur votre métier et votre engagement."

Interview de Marianne Yung, directrice marketing Vacances Bleues

Vacances Bleues est une entreprise française, basée à Marseille depuis 1971. Aujourd'hui, Vacances Bleues c'est 25 hôtels gérés en direct en France, quelques 200 000 clients (dont près de 15 000 fans sur Facebook), des services innovants comme la Classe Affaires dédiée aux offres entreprise mais aussi le tourisme responsable avec Voyage Autrement et la fondation Vacances Bleues.

Marianne Yung est la directrice marketing et communication de Vacances Bleues. Elle répond à nos questions sur le partenaiat. 

Marianne, sur quelle opération de partenariat avez-vous travaillé récemment ?

Nous avons travaillé sur différentes partenariats : avec des médias, radios notamment ou des partenariats de manière à proposer de nouveaux services à nos clients qui soient dans notre environnement.

Quelle est la pertinence / l’intérêt du partenariat pour votre marque ?

Pour nous c’est un moyen extrêmement efficace qui nous permet une visibilité ou de nouvelles offres de services en optimisant nos dépenses. Il faut bien entendu que dans un partenariat ce soit « win win » et que chacune des marques ou entreprises y trouvent un intérêt commun pour pérenniser le partenariat.

Quelles sont vos principales attentes en matière de partenariat ?

Nous souhaitons améliorer notre visibilité en optimisant nos dépenses donc en donnant des séjours de vacances à gagner à des radios, TV… qui est pour le média un moyen de fidéliser son audience.

Nous souhaitons également proposer à nos clients des services dans l’environnement de notre activité afin de fidéliser notre clientèle. Là encore le partenariat doit fonctionner dans les deux sens avec un avantage pour nos clients dans l’utilisation du service (une offre tarifaire…) et que le client associe à Vacances Bleues cet avantage.

Quelle est l’Idée Marketing que vous a inspiré ou apporté un partenariat ?

C’est de mieux valoriser nos clients fidèles en allant plus loin dans notre offre de services clients plutôt que de simplement entrer dans une logique de promotion qui dans notre marché du tourisme a fait beaucoup de mal. C’est ainsi qu’avec des partenariats on peut proposer ces services destinés à nos fidèles.

Avec quelle marque souhaiteriez-vous construire un partenariat ?

Ce sont des marques de co-voiturage ou des marques autours des loisirs et du tourisme : des loueurs de voiture, de la billetterie (spectacle ou loisir) , des chaînes de magasins de sports, des magasins d’optique….

A quelle condition une relation partenariale peut-elle s’inscrire dans la durée ?

C’est effectivement lorsque les deux partenaires jouent le jeu réciproquement et qu’ils travaillent dans le même sens pour faire évoluer si possible le partenariat. C’est également des entreprises qui doivent avoir des valeurs communes pour que les interlocuteurs internes se comprennent bien.

Merci Marianne pour cette interview et à bientôt pour d'autres partenariats...

voir le site de Vacances Bleues.

Interview de Marie-Caroline Blayn fondatrice de Mecelink

Le mécénat n'est pas le partenariat... même si les techniques de mises en relation sont identiques, la finalité diffère. Là aussi, il faut une véritable expertise pour ne pas se perdre dans les projets et détecter les opportunités.

Aujourd'hui, j'ai le plaisir d'interviewer Marie-Caroline Blayn, qui au sein de son agence Mécélink accompagne les entreprises qui souhaitent se lancer dans un projet de mécénat et de l’autre, conseille et forme les services partenariat et communication des associations dans l’optimisation de leur collecte de fonds.

Comment êtes-vous devenue une experte en mécénat ? Quel parcours, de l'annonceur au consulting ? 

Je connaissais déjà l’univers associatif à travers le regard et l’expérience du bénévolat. Un jour, j’ai souhaité apporter du sens dans mon travail et rendre plus « responsable » le marketing que je pratiquais au quotidien depuis plus de 10 ans.
Par exemple, je m’étais rendue compte que le Laboratoire dans lequel je travaillais donnait à une société de destruction des produits invendables (packaging déchiré…) ou à date de péremption trop courte pour les vendre.

Pourquoi payer la destruction de produits alors qu’ils pouvaient encore servir ? Quand j’ai proposé à la Direction Générale une solution plus économique  et surtout caritative, elle a tout de suite accepté. Le SamuSocial de Paris a donc bénéficié de crèmes mains, de shampooings, de gels douches et de sticks lèvres en faveur de personnes sans-abri ! Ce fut le début d’une aventure sociale qui a certainement été le déclencheur de mon orientation vers le mécénat.

En développant un produit partage pour une de mes marques, je me suis également aperçue que la conduite de projet de mécénat ne s’improvise pas tant pour l’entreprise que pour l’association partenaire ! La méconnaissance du sujet et le manque de temps sont des obstacles à la bonne réalisation du projet. Je suis donc partie du constat qu’une passerelle, un expert du mécénat conseillant les deux parties auraient été très utiles dans cette situation !

En quittant, le monde de l’entreprise dans lequel j’avais un surnom « Miss Mécénat », j’ai commencé à conduire des projets  pour deux associations Enfants d’Asie et Hamap division Santé ; ce qui m’a permis d’approfondir ma culture de cet univers très particulier et confirmé qu’aider le monde non marchand était mon souhait sincère, mon projet futur.

J’ai donc fondé l’agence de conseils Mécélink où j’apporte ma double expertise entreprise/ONG dans la conduite de missions auprès des deux univers.

Quel est le projet de mécénat qui vous a inspirée (passionnée) ?

Sincèrement tous. Un mécénat financier pour la création d’un support de sensibilisation pour une ONG de la santé afin d’apporter la médecine gratuite auprès des démunis, un produit partage pour apporter des rêves aux enfants malades etc…

Un autre projet qui m’a enthousiasmé est une enquête dans laquelle j’ai recueilli des témoignages de collaborateurs du secteur santé-beauté dont l’entreprise était engagée dans un partenariat avec une association. Un projet  réellement passionnant car riche en échanges humains et en ressources d’informations. Le contexte était le suivant : interroger les opérationnels qui ont participé au développement de partenariat avec une association et qui souhaitaient en parler.

Pour l’anecdote, ces personnes vous expliquent au début de la conversation téléphonique qu’elles n’ont pas beaucoup de temps à vous accorder car elles sont débordées ou attendues pour une réunion mais elles se laissent  au fil de la conversation envahir par l’émotion et la fierté de partager cette expérience au point d’oublier leurs  impératifs !

Intéressant aussi de découvrir les mêmes freins et difficultés que j’ai moi-même rencontrés en tant que salariée sur ce type de projet. D’ailleurs, plus de la moitié m’ont précisé qu’elles auraient bien aimé être formées ou accompagnées, avoir l’avis d’un regard extérieur et être conseillées sur ce qu’il faut faire et ne pas faire.

Vous conseillez des ONG sur leur pratique du mécénat, quelle connaissance particulière vous parait indispensable ?

Le sens de la réflexion qui permet de construire une stratégie à moyen ou long terme de collecte et d’utilisation des ressources. Avoir des objectifs précis. Certaines associations se lancent dans la collecte sans se poser les bonnes questions et se heurtent à des retours mitigés, insatisfaisants. Les temps ont changé et la « concurrence » est rude car les associations sont de plus en plus nombreuses à solliciter les particuliers, les entreprises, les fondations en utilisant en plus des méthodes marketing… Il faut faire preuve aussi de créativité et d’imagination !

La bonne connaissance de son association, de ses valeurs et de son fonctionnement. Etre connecté avec  les équipes du terrain pour comprendre les besoins réels est essentiel.

Les techniques de marketing sont très utiles pour le service partenariat qui a pour mission de collecter des fonds auprès des différentes sources telles que l’entreprise, la fondation, les collectivités : savoir construire l’offre à partir des besoins du terrain et en parler de façon simple et compréhensible, cibler les bons partenaires de façon logique et cohérente, avancer ensemble, communiquer régulièrement et surtout établir un lien pour fidéliser. Construire une vraie relation autour d’un projet commun qui a du sens pour une collaboration pérenne. Recruter un nouveau partenaire c’est une chose, le garder en est une autre !

Il ne faut pas oublier que choisir d’utiliser des techniques et méthodologies du monde de l’entreprise dans sa collecte de fonds ne remet pas en question les valeurs de l’association et sa mission désintéressée.

Pour quelles raisons les entreprises choisissent de se lancer dans le mécénat ?

Il existe plusieurs motivations pour s’engager dans le mécénat  qui ressortent à travers mes échanges avec les entreprises et aussi dans différentes études sur le sujet.
Voici quelques résultats récents du baromètre* de l’Admical effectué tous les deux ans que je trouve intéressants :

- des entreprises veulent contribuer à l’intérêt général et avoir ainsi un rôle social (57%)
- certaines souhaitent plutôt améliorer et valoriser leur image auprès de leurs clients, fournisseurs, consommateurs, journalistes (31%)
-elles désirent aussi construire des relations avec les acteurs du territoire, les parties prenantes (26%).
D’ailleurs, la tendance est au mécénat  de proximité puisque 83 % des entreprises agissent au niveau local et ce dernier est en évolution positive par rapport à 2010.

Notons aussi que la dimension interne est une motivation pour les entreprises notamment celles de plus de 200 salariés afin de fédérer, motiver les collaborateurs autour d‘un projet, de les fidéliser, de les rendre fiers d’appartenir à une entreprise responsable, engagée. C’est parfois une action intégrée dans une politique de RSE (Responsabilité sociale de l’entreprise). Pour les plus petites PME, cette motivation est moins tournée vers les collaborateurs.

Merci Marie-Caroline et à bientôt !

 

*Enquête l’Admical-CSA 2012 auprès de 734 entreprises françaises- chef d’entreprise pour les PME / Responsables de service pour les grandes entreprises

Partenariat Tony Parker pour Quick : une bonne raison de revenir !

A l’occasion de la sortie du French Burger de Quick en partenariat avec Tony Parker, entretien avec Valérie Raynal – Responsable communication institutionnelle.

Quick fête cette année ses 40 ans et souhaitait marquer la date avec un lancement de produit événementiel en fin d’année. L’opportunité d’une rencontre avec Tony Parker nait des suites du lock-out de la NBA ; le patron de Quick étant lyonnais, croise Tony à l’ASVEL et lui propose de travailler ensemble.

Comment développer un partenariat pérenne, créateur de valeur et pertinent pour l’entreprise et ses clients ? Tels sont les enjeux qui se posent à l’équipe communication marketing de Quick. Aujourd’hui débute une première campagne grand public (en tv, affichage, presse) mettant en scène Tony et Le French Burger !

Patrice Laubignat : Quick a déjà travaillé avec des « stars » du sport tel Nicolas Anelka. Quelle est l’ambition de ce nouveau partenariat avec un grand sportif français ?

Valérie Raynal : Nos premières collaborations avec les sportifs emblématiques comme Nicolas ou Frédéric Michalak, étaient plutôt des opérations coup de poing liées à un événement fort du sport, comme la coupe du monde de rugby en 2007. Avec Tony, nous souhaitons construire une histoire. A partir du moment où nous considérons l’homme, la personnalité, davantage que le sport dont il est clairement un porte-parole majeur (Tony Parker est les sportif préféré des français depuis cet été), nous sortons de cette logique de coup pour entrer dans un véritable partenariat.

PL : Justement, quelles sont les valeurs communes entre Tony Parker et Quick ?

VR : Pour commencer, le burger lui-même ! Il est dans la culture de Tony, comme de beaucoup de jeunes sportifs. Ensuite l’idée que le burger n’est pas forcément un produit américain, que nous défendons depuis 40 ans. Dans la campagne Tony traverse l’atlantique pour déguster son French Burger : un hamburger réalisé avec des viandes de race 100% française et proposé avec trois sauces au choix.

C’est cette reconnaissance d’un goût différent, par un homme issu de la double culture qui nous intéresse. Enfin, le sport collectif qu’est le basket et la position de leader d’équipe qu’occupe Tony, colle parfaitement aux valeurs de l’entreprise : dynamisme collectif, combativité, talent, adresse, etc… (rappelons que comme Quick, Tony Parker est né en Belgique mais a la nationalité française).

PL : Au-delà de ce nouveau burger, qui fait partie de votre politique d’innovation permanente, en quoi ce partenariat  va-t-il impacter l’entreprise Quick ?

VR : dès le départ, nous avons eu le plaisir de tourner cette campagne avec Tony et de le recevoir une journée au siège, un homme disponible, simple et  enthousiaste. Une vraie motivation de l’entreprise et pas seulement de l’équipe marketing ! Une de nos premières actions, c’est de l’intégrer dans  notre communication de recrutement, dans l’animation de notre réseau, de nos franchisés. Un moyen concret de booster les équipes, comme le ferait un coach ou un capitaine d’équipe.

Ensuite, le partenariat est signé pour 4 ans et nous sommes tous impliqués dans le développement d’une communication cohérente, durable, séduisante, qui ne sera pas subie par nos clients mais au contraire, qui les associera au quotidien. Créer cette complicité en nous appuyant sur la réelle sympathie, pour ne pas dire admiration qu’on les jeunes pour ce sportif exceptionnel. Cela change énormément les perspectives de travail, de réflexion. Les équipes sont mobilisées, les idées d’action se multiplient. Ce partenariat crée une vraie dynamique d’entreprise. Pour nos 40 ans, ça tombe plutôt bien !

PL : Dans quelle mesure ce partenariat peut-il modifier votre communication sur la pratique du sport et l’équilibre alimentaire ?

VR : Notre rôle dans la pédagogie d’une alimentation saine est pris en compte depuis quelques années et nous y veillons avec beaucoup d’attention dans l’élaboration de tous nos produits. Il est évident qu’un sportif de haut niveau ne peut que nous aider à diffuser ce message et à le rendre pertinent aux yeux du public. Mais nous allons aussi sur le terrain, nous soutenons localement des clubs sportifs; ainsi nous envisageons de développer de nouvelles collaborations avec le monde du sport en général, en incitant les jeunes, voire en les aidant à participer, à s’inscrire.

C’est d’ailleurs là un engagement fort de la marque Quick. C’est aussi le moyen d’engager nos clients sur un territoire commun. Nous réfléchissons en ce moment sur les leviers à activer pour créer ce lien, cette histoire, pour rassembler notre communauté sur ces valeurs, et Tony Parker peut être un excellent ambassadeur de nos engagements.

Interview de Xavier Marques, partenariats stratégiques Adidas

Xavier Marques est le directeur des partenariats stratégiques pour Adidas France.

Adidas partenariats stratégiques vise le marché des entreprises privées, publiques et des associations. Son principal objectif est de générer du business additionnel tout en renforçant le leadership des différentes marques du groupe (performance, originals, reebok). Il s’agit non seulement de promouvoir le sport dans les entreprises, de proposer des vêtements confortables et valorisants aux salariés mais également de s’associer à des marques dont la cible marketing est similaire pour des activations BtoB et BtoC.

Patrice Laubignat : « Comment a évolué la stratégie de partenariat d'Adidas ces dernières années ? Pourquoi avez-vous privilégier quelques partenaires emblématiques (à l'image de ceux vus dans la campagne actuelle) ? »

Xavier Marques : « Les partenariats dans le sport ont changé d’ère, on est passé progressivement d’une logique d’omniprésence de la marque, vers une activation marketing dont la finalité est d’accentuer la désirabilité de la marque. La dernière phase est l’activation commerciale via le développement de produits, la théâtralisation du point de vente et la recherche de synergies avec les partenaires de nos assets (clubs, athlètes, fédérations…). »

PL : Faut-il y voir un lien avec les comportements de la génération Y ? Est-ce une réponse aux attentes des clients ?

XM : Nous sommes une marque généraliste, mais la cible a qui nous nous adressons dans notre communication est plutôt la génération suivante celle des 12-24 (que certains ont baptisé la génération Z). Il faut y voir en effet une réponse aux attentes de nos consommateurs et par voie de conséquence de nos clients.

PL : Quelle est la création de valeur attendue d'un partenariat pour Adidas ? Comment la mesurez-vous ?

XM : Il y a un élément intangible, difficile à mesurer, la construction de la marque qui constitue notre avantage concurrentiel et un élément tangible et mesurable le business additionnel directement généré par notre investissement. Nous recherchons à créer de la valeur sur ces deux éléments tout en préservant & protégeant l’identité de notre marque.

PL : Pourriez-vous illustrer cette stratégie de partenariat sur un exemple récent développé en France ?

XM : Les initiatives que nous avons développé autour de l’OM depuis quelques années déjà en font un best practice tant sur l’innovation, la désirabilité de nos marques respectives que sur les résultats commerciaux.

PL : Pensez-vous que les partenariats ont pris une importance capitale dans la communication des marques ? Est-ce une mode ou une tendance durable ?

XM : Cela permet d’accélérer la mise en place d’une stratégie en s’appuyant sur les forces respectives des partenaires. La tendance durable est d’en faire moins mais mieux.

PL : Pensez-vous que cette stratégie soit uniquement réservée au sport ?

XM : Les alliances stratégiques ne sont bien évidemment pas réservées au sport et l’approche peut être généralisée avec des adaptations en fonction du but recherché par les partenaires.

Merci Xavier !

Interview de Anne-Marie Prattico, Disneyland Paris

1 - Sur quelle opération de partenariat avez-vous travaillé récemment ?

Nous travaillons sur une multitude de projets dans le cadre de partenariats à long terme.

Par exemple en Août 2010 à Val D’Europe,  nous avons développé avec le Crédit Mutuel une opération vers nos 14 200 Cast Members (employés Disneyland Paris) désirant obtenir des renseignements ou même bénéficier d’offres ciblées que nous avons négociées. Ce projet a été clé pour la réussite de notre partenariat et illustre l’harmonie de tous les éléments nécessaires à un bon partenariat : image, création de valeur et service client.  

2 - Quelle est la pertinence / l’intérêt du partenariat pour votre marque ?

Disneyland Paris est la destination touristique Européenne numéro 1 avec plus de 15 millions de visiteurs par an. C’est un lieu où les marques peuvent s’exprimer dans un univers qualitatif différent et unique et où l’expérience de leur produit mis en scène restera inoubliable pour les consommateurs. C’est une manière ludique de communiquer à une cible Européenne.

De plus, Disneyland Paris, qui comprend 2 parcs d’attractions, 7 hôtels Disney, un Centre de Divertissement, un Golf de 27 trous et 2 Centres de Convention, est un réel territoire de test où nous pouvons évaluer l’attractivité d’une nouveauté sur un marché captif.

Par exemple, pour le lancement de Vitamin Water lancé la nouvelle glace Bubble Gum dans le point de vente Fantasia Gelati parrainé par Carte d’Or (Parc Disneyland), nous avons testé la nouvelle machine My Activia de Danone au petit déjeuner dans l’un de nos hôtels. Afin de mesurer la réussite d’un test, nos équipes d’études peuvent aussi réaliser des enquêtes face à face pour identifier les forces et les faiblesses d’un produit sur une cible précise.

Par ailleurs il ne faut pas omettre le travail de nos équipes créatives pour réaliser des points de ventes sur mesure pour nos partenaires. Par exemple, Disneyland Paris a crée une Terrasse aux couleurs de Perrier (Parc Walt Disney Studios), un camion de glaces des années 50 importé spécialement des Etats-Unis et redessiné afin de respecter le storytelling d’Hollywood Boulevard, le tout parrainé par Miko (Parc Walt Disney Studios), ou encore « L’Arbre Enchanté » , un kiosque sponsorisé par Minute Maid (Parc Disneyland). Ce sont des lieux phares pour les marques où elles peuvent exprimer leurs valeurs, leur histoire, et leur image de manière originale et unique, et où nos visiteurs vivent une expérience produit originale.

3 – Quelles sont vos principales attentes en matière de partenariat ?

Lorsque nous étudions un projet de partenariat, le plus pertinent est d’y associer tous les départements de l’entreprise. En effet, Disneyland Paris compte plus de 500 métiers avec des spécificités bien à part, allant de l’horticulteur au chef de produit en passant par le directeur d’hôtel, le chef, etc. Un partenariat est complet lorsque nous parvenons à intégrer un projet au sein de toutes ces différentes entités. Par exemple Haribo, notre partenaire dans le secteur de la confiserie, a été sponsor de l’évènement Halloween ces deux dernières années. Lors de cet événement, nous distribuons 250 000 échantillons à nos visiteurs. De plus, Haribo a créé un bonbon en forme de tête de Mickey qui est vendu exclusivement dans nos parcs. Voilà l’exemple d’un partenariat réussi.

4 – Quelle est l’Idée Marketing que vous a inspiré ou apporté un partenariat ?

En s’associant avec des annonceurs majeurs, il est toujours fructueux d’échanger sur nos stratégies marketing en se concentrant sur les cibles à adresser. Notre relation avec Danone, l’un de nos partenaires, est très dynamique, à tel point  qu’au cours de ces trois dernières années, la marque Velouté Fruix a réalisé une campagne 360° avec Disneyland Paris comprenant  un spot TV, une présence sur le packaging, une PLV en magasin, un site web habillé aux couleurs de Disneyland Paris, un relais sur le site « Danone et Vous » ainsi que sur leur newsletter, et des espaces bannière web dédiés aux produits de l’opération.

5 – Avec quelle marque souhaiteriez-vous construire un partenariat ?

Etant donné la diversité des activités de notre destination touristique, les possibilités sont quasi illimitées ! Plus particulièrement, il a de nombreuses marques avec lesquelles nous aimerions travailler dans des domaines tels que le sport, le luxe, l’énergie et l’environnement.

6 – A quelle condition une relation partenariale peut-elle s’inscrire dans la durée ?

Toutes nos relations de partenariat s’inscrivent dans la durée. Le temps permet aux équipes de bien travailler ensemble et de s’adapter aux meilleures solutions à mettre en place. D’ailleurs quatre de nos partenaires sont présents depuis l’ouverture du parc en 1992 (Coca-Cola, Kodak, Nestlé Waters et Orange).

Merci à Anne-Marie Prattico, Senior Manager Alliances Stratégiques de Disneyland Paris.

L'interview de la semaine : Stéphanie Benacchio

Stéphanie Benacchio, responsable des partenariats chez Toupargel, répond à nos questions :

© Utopikphoto.

Sur quelle opération de partenariat avez-vous travaillé récemment ?

Le partenariat est une activité récente chez Toupargel, aussi nous suivons une politique de foisonnement afin de multiplier les tests et les expériences. Dernièrement, nous avons beaucoup travaillé sur des opérations de marketing direct avec des acteurs de la VPC et différents supports en presse magazine.

Mais nous avons une réelle volonté d’explorer de nouvelles pistes : par exemple, mettre en place des opérations en co-marketing.

Quelle est la pertinence / l’intérêt du partenariat pour votre marque ?

Notre objectif prioritaire reste la conquête de nouveaux clients, tout en réduisant nos coûts d’acquisition. 

Toutefois, nous sommes convaincus que le partenariat peut répondre à plusieurs besoins de l’entreprise : augmenter notre notoriété et valoriser notre image de marque notamment, en multipliant notre visibilité sur différents supports ; mais aussi fidéliser notre clientèle, en proposant, pourquoi pas, une offre complémentaire et associable à celle de Toupargel.

Quelles sont vos principales attentes en matière de partenariat ?

Nous cherchons à investir dans la relation avec nos partenaires,  pour entretenir la confiance, en misant mutuellement sur la transparence et le partage des résultats et des informations ou des savoir-faire pertinents.

Quelle est l’Idée Marketing que vous a inspiré ou apporté un partenariat ?

Nous sommes dans une position de « quête marketing », et sommes donc curieux et ouverts pour rester perméables aux idées nouvelles et émergentes. La presse et internet nous ont beaucoup inspirés pour nos premiers tests.

Ce qui est à noter, c’est que l’une des dernières pistes travaillées provient directement d’une remarque du terrain : l’idée consiste à mutualiser nos savoir-faire en matière de prospection sur les foires, les salons ou encore les marchés avec des enseignes en affinité avec la cible de Toupargel.

Avec quelle marque souhaiteriez-vous construire un partenariat ?

Pour rester cohérents avec nos valeurs de proximité et les centres d’intérêt de notre cœur de cible, nous souhaiterions travailler avec des quotidiens de presse régionale. Nous sommes implantés nationalement, nous pourrions donc échanger avec différents titres comme Ouest France, la Dépêche du Midi ou encore l’Est Républicain.

A quelle condition une relation partenariale peut-elle s’inscrire dans la durée ?

Pour inscrire la relation dans la durée, les partenaires doivent se sentir en confiance ; c’est pourquoi il est important de choisir des métiers affinitaires ou complémentaires, sans jamais introduire de notion de concurrence à quelque niveau que ce soit. Le suivi relationnel et l’entretien du dialogue sont de ce fait également importants.

La réciprocité est par ailleurs nécessaire : il faut une relation « donnant-donnant » avant d’aboutir à une relation « gagnant-gagnant ».

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