le Blog du partenariat

Marques et Partenariats par Prodimarques

La Revue des Marques éditée par l'association Prodimarques qui regroupe quelques uns des très gros industriels de l'univers grande consommation, a sorti ce mois-ci un numéro intégralement dédié aux partenariats : Marques et partenariats. Bravo !

Fort du constat que "ces opérations se multiplient actuellement, les uns cherchant à s'approprier les valeurs des autres dans des actions gagnant-gagnant", Olivier Desforges, éditorialiste et président de Prodimarques, propose une large revue de cas concrets. On pourrait déjà discuter de cette vision - comment s'approprier les valeurs des autres ? - mais on préfèrera lire l'article consacré au co-branding, écrit par Géraldine Michel (auteurs d'ouvrages sur les marques). 

Quels sont les 4 principaux leviers du succès pour un co-branding ? d'après l'étude, la complémentarité des marques en termes d'image et de savoir-faire, l'effet de surprise pour le consommateur, des niveaux équivalent tant en qualité qu'en notoriété et enfin la création de valeur pour le client... Amusant aussi de lire les "résultats" d'une enquête sur des co-branding fictifs, qui se conclut sur le niveau d'intention d'achat plus fort si le produit co-brandé est perçu comme crédible... Si je partage évidemment la recommandation de créer une vraie valeur ajoutée et une innovation (y compris sur le mode de la surprise), je doute fort que l'équivalence en notoriété ou l'intention d'achat soient des éléments décisifs pour juger de la pertinence du partenariat (encore moins du point de vue du client).

Mais que dire de l'amalgame proposé dans le parallèle établi entre co-branding publicitaire (sic) et le co-branding testimonial BtoB ? Là, j'avoue que j'ai du mal à suivre Jean-Marc Lehu, pourtant enseignant-chercheur et directeur de la communication de l'Université Paris 1 Sorbonne...

Non le co-branding, ce n'est pas Carrefour qui met en avant BN sur des affiches 4x3 ni Vanish qui prend la place de Blanco sur les packaging ou la publicité. Le co-branding n'est pas publicitaire ! Pas davantage que faire témoigner ses clients pour en convaincre d'autres, le fameux testimonial, ne sera jamais considéré comme du co-branding BtoB mais tout simplement comme de la recommandation client, de la prescription. Bref, passons...

Le cas Milka est d'ailleurs révélateur des différents formats que peut engendrer un co-branding mais reste centré sur les associations avec des produits et/ou des marques qui enrichissent la gamme et l'expérience de consommation. Bruno Luisetti, patron de Kraft Foods France, résume aisni qu'il s'agit "d'être sûr que les produits répondent aux attentes de nos consommateurs, en les accompagannt tout au long de la journée dans des circonstances de consommation très différentes et ne jamais faire une extension dans un but purement marketing." Dont acte ! Le partenariat doit avant tout créer de la valeur d'usage pour le consommateur, faute de quoi, ça ne marche pas, il n'y aura pas de business !

Heureusement le partenariat peut aussi se traduire par des engagements forts, bien au-delà du marketing porduit, comme me le confiait David Garbous pour Lesieur (cf son interview publiée ici). On appréciera donc le focus sur les villages Kinder qui sont un bon exemple de continuité des engagements pris et de leur impact sur la perception de la marque ; nul doute que cela contribue fortement à sa "bonne" réputation auprès des foyers français. Anne-Catherine Barret de conclure l'article en rappelant que "pour Kinder, cet engagement est naturel et le public l'attend de nous. Comme c'est en lien avec sa mission, cela protège la marque qui est très présente dans le quotidien des français."

Dans la même veine, on aimera l'entretien avec Ségolène Moreau de P&G qui revient sur l'engagement du groupe sur les JO de Londres avec  l'opération de soutien aux mamans. Un engagement fort pour démontrer la place qu'occupe P&G dans les foyers et le trait d'union entre les générations, entre les athlètes qui nous font vibrer et les produits dont ils assurent parfois la promotion, via le sponsoring.

Il reste beaucoup à lire dans ce numéro spécial partenariat, y compris un rappel des contraintes juridiques liés aux associations de marques ou encore, le produit partage élément clé des campagnes WWF. Tous ces contenus sont publiés sur le site Prodimarques et gratuits pour les abonnés)...

Alors, s'il y a une prochaine édition, peut-être laissera-t-elle la parole à ceux qui ont fait du partenariat leur métier... Qui sait ?...

Interview de David Garbous, Directeur Marketing Lesieur

A l'occasion de l'inauguration du Salon Cuisinez by M6, j'ai le plaisir de rencontrer David Garbous, directeur marketing de Lesieur, élu personnalité marketing de l'année 2012, et de discuter avec lui de sa vision des partenariats et des engagements de la marque Lesieur. Une vraie belle rencontre, un échange passionnant et généreux, à l'image du personnage souriant et disponible dans son costume de chef pop !

Rappelons que Lesieur est devenu cette année le partenaire majeur de ce salon organisé du 18 au 21 octobre à la Porte de Versailles et que Lesieur y trouve une formidable occasion de mettre à l'honneur la Cuisine Populaire. Lesieur en profite cette année pour dévoiler les résultats d'une étude IFOP sur les hommes et la cuisine mais aussi pour lancer une nouvelle application Iphone, FoodBoard dont le but est de créer un lien social autour des recettes de tous et de tous les jours. En effet, la cuisine est un lieu d'intégration et d'imagination. Faire la cuisine, c'est partager, c'est nourrir et c'est aussi donner du plaisir ! Voila résumé l'esprit du stand Lesieur qui porte fièrement le nom des Pop Chefs, ces chefs du quotidien que nous sommes tous (ou presque)...

LePartenariat : "David, pourquoi être passé du statut d'exposant au rôle de partenaire majeur de ce salon ?"

David Garbous : "Lors de notre première participation, nous venions à la rencontre d'un public, et nous étions légitime dans notre présence dans leur cuisine, à la fois pour les accompagner, les conseiller mais surtout pour les écouter, les observer. Et ce qui m'a frappé, c'est la passion qui anime les cuisiniers amateurs et la qualité des échanges que nous avions avec eux. Il nous a paru naturel, d'aller plus loin avec eux et de nous associer pleinement à l'événement. Notre présence et notre visibilité n'en sont que plus fortes. Aussi nous avons travaillé des animations sur le salon, comme par exemple, la cuisine du placard, mais notre engagement est préparé en amont. Etudes menées sur la présence des hommes dans la cuisine, incitation de notre communauté sur Facebook, préparation d'une appli sociale que nous lançons, etc... Et puis nous allons produire des contenus tout au long de ces 4 jours et nous les diffuserons à nos clients, aux visiteurs de notre site. Enfin nous aurons un retour d'expérience riche sur l'utilisation de nos produits par de vrais consommateurs, par des passionnés, ce qui est très différent d'un groupe quali. Tout ceci nous permet de démontrer notre engagement auprès de nos clients et c'est ce qu'ils attendent d'une marque aujourd'hui."

LePartenariat : "Quelle est votre vision du partenariat en général ?"

David Garbous : "Avant tout je dirai que c'est une rencontre et un état d'esprit. Ce n'est pas immédiat, c'est même chronophage le partenariat. Mais si l'on se donne le temps, un partenariat devient un ecosystème formidable. On est toujours plus fort, plus créatif, plus innovant à plusieurs. Par exemple, ici au salon, nous allons dévoiler les résultats d'une étude menée en partenariat avec But sur la cuisine du placard (étude présentée avec Bérangère de Lamboley - directrice marketing et communication de But). Si l'on observe ce qu'il y a dans le placard des gens on peut facilement en déduire qui ils sont, au moins dans leur cuisine, dans leurs habitudes alimentaires. Mais aussi nous avons étudié la gestuelle de la cuisine (du cuisinier). Parce que de l'étude des déplacements, des gestes, de l'accès ou du rangement des ingrédients et des ustensiles, naissent de nouvelles idées, tant pour l'aménagement d'un placard, que pour le design, l'ergnomie de nos produits. Et ça, c'est porteur de sens !"

LePartenariat : "Et en terme de retombées, de visibilité pour la marque ? Certains ne veulent pas risquer de "diluer" leur message dans un partenariat, qu'en pensez-vous ?"'

David Garbous : " Au contraire ! Je vous donne l'exemple de ce que nous avons réalisé avec Quik. Nous avons travaillé deux ans au remplacement de leur huile de cuisson. Vous vous souvenez qu'il était devenu impératif de ne plus utiliser de l'huile de palme et c'était vrai aussi pour Mac Do, une marque 5 fois plus puissante en France. Nous avions présenté ce partenariat via un communiqué de presse et la veille de la conférence de presse et de sa mise en place chez Quik, Mac Do en ayant eu connaissance a de son coté fait un commuiqué pour dire la même chose. Or, que cette avancée soit le fruit d'un partenariat nous a valu 10 fois plus de retombées dans la presse. Le partenariat rendant nettement plus crédible et plus fort notre engagement mutuel. C'est d'ailleurs la même logique ici au salon."

 LePartenariat : " Oui. D'ailleurs vous affichez certains autres engagements sur le stand. Pouvez-vous les commenter ?"

David Garbous: "Lesieur est engagé pour la nutrition dans la corne de l'Afrique et c'est un engagement à long terme. Nous sommes aussi partenaire de la Fondation Nicolas Hulot. Plus proche de nous, nous avons développé un vrai partenariat avec près de 800 agriculteurs en France pour notre huile Fleur de Colza. Cette association est née du dialogue avec nos consommateurs qui sont inquiets des répercussions de l'agriculture sur l'environnement, mais aussi des discussions avec une filière agricole qui lutte et qui veut changer son image. Lesieur est logiquement à la croisée de ces deux communautés et il nous a semblé cohérent d'afficher un engagement responsable clair. Et nous en sommes récompensés. Nous avons constaté des résultats très positifs en terme de ventes depuis cette année, sur un marché pourtant plutôt orienté à la baisse. D'ailleurs en 2012, les consommateurs sont revenus vers les marques, en tout cas vers Lesieur, parce qu'ils sont à la recherche de sens dans leurs achats. La différence de prix de 20% avec les marques distributeurs, par exemple, n'est pas un argument suffisant face à des enjeux de société comme la qualité de la nutrition, l'environnement, et même le conseil dans la cuisine de tous les jours. Là encore, sur l'exemple de Fleur de Colza, nous avons su créer un écosystème grâce à ce partenariat avec les agriculteurs, et c'est bénéfique pour tout le monde."

LePartenariat : " Si l'on vous suit, les partenariats sont une forme d'engagement pour les marques. Est-ce vital ?"

David Garbous : " Je me suis engagé aussi dans cette élection des personnalités marketing, et si je suis allé au bout, c'est précisément pour cette raison. Je crois que certaines marques vont disparaitre. Cela semble inévitable. Et la solution pour le marketing aujourd'hui, c'est effectivement d'être engagé. Dire que l'on a mis des Omega 3 dans notre huile, n'est pas suffisant. Il nous faut démontrer des engagements plus forts et plus proches des gens. C'est la mission des marques."

LePartenariat : "Merci David, pour cette discussion et bon salon !".

Djokovic et Uniqlo s'engagent pour les enfants

Clothes for smiles ! Share your ideas ! le crowdsourcing au service d'une cause que partagent la marque Uniqlo et son ambassadeur mondial, le joueur de tennis Novak Djokovic qui redeviendra numéro 1 à la fin de cette année : redonner le sourire aux enfants. Une très belle idée !

Pas seulement un effet de communication puisqu'il s'agit de récolter 10 millions de dollars pour aider les enfants du monde entier (dont 5 millions seront reversés à l'Unicef) - source Emarketing.fr

Comme quoi le partenariat avec une star mondiale n'est pas seulement à but marketing commercial et n'est pas toujours du business... C'est souvent de telles rencontres que naissent les belles idées dans le respect d'engagements forts qui redonnent du sens aux marques. Une démonstration de valeurs que les clients apprécieront. Bravo Djoko !

Un faux partenariat ça coûte combien ?...

Un peu trop cher pour NRJ en tout cas !

1 million d'euros d'après le Tribunal de Commerce qui a condamné NRJ à verser cette somme au profit de Skyrock, radio qui l'attaquait pour avoir annoncé pendant plusieurs semaines des concerts dont le partenariat radio exclusif était signé avec Skyrock (et non pas NRJ).

Ca fait cher la campagne d'auto-promotion aussi ! Certes communiquer sur des artistes tels Rihanna, Sean Paul et Nicky Minaj, permet de séduire l'auditeur et de redorer un peu l'image de NRJ auprès des jeunes, mais tout de même !... Combien de marques annoncent-elles de faux partenariat ou des partenariats qui n'ont aucun cadre légal (ou juridique) ? Combien seraient condamnées par un tribunal si leurs concurrents venaient à dénoncer la supercherie ?

Un bon conseil : vérifier que les partenariats que vous mettez en avant auprès du public (et de vos clients) soient bien encadrés par un contrat et assurez-vous des conditions d'une éventuelle exclusivité !

Après Logorama, Dailymotion poursuit son partenariat avec Hello TM H5

Ca parle des marques, de leur communictaion, ça se passe à la Gaité Lyrique à Paris et ça débute aujourd'hui : 11 octobre... oui mais quoi ?

"Un parcours ludique et parfois effrayant à travers la stratégie marketing d'une marque qui enchante les petits et questionne les grands." Peut-on lire sur le site de la Gaité Lyrique !

Est-ce à dire que Dailymotion participe de ce parcours "ludique et effrayant" ? En tout cas, "Dailymotion qui a toujours eu à coeur d’être la chambre de résonance des tendances de la communication en images se félicite de participer à cette opération unique." (cf communiqué de presse officiel)

Alors diriez-vous que ce logo est celui d'une marque ? d'un parti politique ? d'une organisation humanitaire ?...

HELLO™ H5 par Hello-TM

Artiz et Brossard en partenariat pour le T-Shirt qui fait le buzz...,

Brossard lance une opération promotionnelle sur son Brownie (et sur Barr) en direction des ados et leur offre un T-shirt personnalisé en partenariat avec Artiz, site spécialisé. Il faut se munir d'un code promo sur les produits Brossard et ensuite créer son T-Shirt perso sur le site co-brandé des deux marques...

Si le T-shirt perso crée un buzz avec l'appui des amis du jeune "créateur" de T-Shirt, alors c'est gagné ! enfin presque... parce qu'il faudra tout de même ajouter 5 euros (sur le site Artiz, on trouve son T-shirt personnalisé pour 20 à 30 euros en moyenne).. une bonne affaire ? un bon plan ?..

On peut comprendre que Artiz ne puisse céder la gratuité des t-shirt. Le coût de revient non amorti pour cette PME serait fatal, en cas d'emballement de la machine... mais pour Brossard ?.. Exiger 5 euros est-il un moyen de limiter les retours ? donc les résultats de l'opération promo ? ou en tout cas le buzz ?.. A moins qu'on y trouve l'expression d'une contrainte légale (valeur de la prime directe liée à l'achat d'un produit qui serait alors trop élevée) ?

Voila un cas intéressant à étudier dans l'élaboration des équilibres entre attentes d'un succès d'un coté et contraintes budgétaires de l'autre...

L'opération durant jusqu'à fin décembre, on pourra suivre le buzz éventuel sur les pages Facebook de chaque acteur de ce partenariat... à défaut d'obtenir d'autres informations sur la réussite de cette action de promo pour Brossard.

A suivre...

IOMA en partenariat avec Grazia pour une publicité co-créée sur TF1

Tout est possible au royaume de la beauté ! Et même un partenariat avec le magazine féminin Grazia pour la recherche des bonnes idées que les fashionistas aimeraient voir en prime sur TF1 samedi prochain... 

Gros coup marketing ou flop à venir ?

En tout cas, vu les réseaux de distribution associés : Marionnaud et Beauty Success (tiens pourquoi deux concurrents ?) il faudrait que ça marche ! Alors, suspense entretenu via les réseaux sociaux, la marque IOMA qui vend de la "cosmétique par la preuve", ne peut que nous surprendre positivement et faire le buzz...

Dans une interview relayée par e-marketing.fr, Jean-Michel Karam, fondateur et PDG d’IOMA souligne  «l’ambition de cette première prise de parole télévisuelle est d’interpeller les femmes, de leur donner envie d’une approche cosmétique réellement innovante et de les inviter à vivre l’expérience du diagnostic IOMA dans les réseaux Marionnaud et Beauty Success».

Expérience innovante, surprise, co-création implicant dès le départ la consommatrice, sont indéniablement les recettes du marketing du client (marketing 2.0 pour certains). Et les partenariats sont pertinents et devraient soutenir le lancement des nouveaux produits.

Reste une question : 800 spots tv, n'est-ce pas là un énorme budget risqué sur l'intuition des futures clientes ?

Interview Damien Jacquart - responsable partenariats et événements UCPA

Aujourd'hui, je vous propose de découvrir la stratégie de partenariat d'une marque toujours jeune et ancrée dans l'univers sportif, au fil des réponses apportées par Damien Jacquart, responsable des partenariats et des événements de l'UCPA :

LePartenariat : Sur quelle opération de partenariat avez-vous travaillé récemment ?

Damien Jaquart : Nous menons plus de 100 collaborations chaque année. Celle-ci sont toutes intéressantes et possèdent leurs propres spécificités. Les plus importantes répondent à des enjeux stratégiques très vastes pour nos marques respectives, sur du court, moyen et long terme.

La mise en place du partenariat avec la marque Adidas au sein de notre métier Loisirs sportif de proximité, reflète parfaitement les enjeux complexes mais passionnants auxquels nous répondons. D’un besoin identifié, nous avons du développer une stratégie complète 360°, capable de répondre à des problématiques opérationnelles mais également budgétaires et humaines. L’objectif, créer une identité de marque identique au sein de 50 équipements en France, tous différents par leurs activités proposées (Aquatique/ Fitness/ Glisse urbaine,…) et leurs problématiques techniques spécifiques.

Cette identité unique doit permettre à la marque d’émerger, de grandir et de s’affirmer, mais également de progressivement dégager un CA supplémentaire par la mise en place de corners « boutique Adidas ». Cette double mise en place « business » est intégrée au sein d’un plan de communication spécifique, qui doit nous permettre de créer un sens, une histoire entre nos 2 marques « expertes du sport ».

LePartenariat : Quelle est la pertinence / l’intérêt du partenariat pour votre marque ?

DJ : Bénéficiant d’un statut fiscal privilégié, nous n’avons pas le droit à l’achat d’espace et ne pouvons communiquer sur nos tarifs en dehors de nos propres canaux. Le Partenariat nous permet d’émerger naturellement au sein de communautés ciblées, et de créer l’attrait par des informations pertinentes et non commerciales que nous leur amenons. C’est pour l’UCPA, une des seules possibilités d’exister et de se valoriser auprès du grand public.

LePartenariat : Quelles sont vos principales attentes en matière de partenariat ?

DJ : Elles sont très diverses selon les périodes, les cibles et nos métiers. D’une manière générale, elles doivent permettre à notre marque de rayonner par le biais d’un discours d’expertise, véritable valeur ajoutée de notre marque. Le partenariat doit nous permettre de valoriser notre identité comme une marque puissante et sensible à la tendance. Nous sommes donc très attentifs aux valeurs de la marque partenaire, à la puissance et la qualité de sa communauté, mais également aux propositions novatrices et peut-être décalées que celle-ci peut nous faire.

Nous ne voulons pas faire que dans le « classique », mais être intriguant et interpeller !

LePartenariat : Quelle est l’Idée Marketing que vous a inspiré ou apporté un partenariat ?

DJ : Elles sont multiples, mais notre leitmotiv consiste à maximiser le ROI sur la plupart de nos actions. C’est un véritable défi au quotidien de réaliser des actions avec un budget limité, de les sublimer et de les rendre rentables tout en préservant l’image de marque de notre association à but non lucratif. 

 LePartenariat : Avec quelle marque souhaiteriez-vous construire un partenariat ?

DJ : Nous en avons déjà construits de nombreux ! Il est plaisant aujourd’hui d’être reconnu par les agences et marques « annonceurs » comme une entité de confiance, très professionnelles dans les actions Marketing/Communication qu’elle met en place. L’idée prioritaire est de fidéliser les marques qui nous font confiance et nous allouent des budgets conséquents car elles croient en notre projet, unique en France : rendre accessibles les sports de plein air aux jeunes.

A nous d’être toujours dynamiques, novateurs et force de proposition, pour que les marques puissent émerger naturellement auprès de nos clients, et ainsi poursuivre les objectifs que nous nous sommes fixés ensemble.

 LePartenariat : A quelle condition une relation partenariale peut-elle s’inscrire dans la durée ?

 DJ : Mettre en place une action « one shot » est aisée, développer une relation partenariale sur du long terme l’est moins. Le partenariat est un savoureux mélange de compétences et d’état d’esprit. Il se construit suite à une expression de besoin, sur la confiance et la transparence des enjeux réciproques. Il s’épanouit ensuite par les compétences et les relations humaines développées entre les interlocuteurs.

Merci Damien pour cette interview - et longue vie à l'UCPA !

Odysséa à Paris : courir pour soutenir l'IGR !

Allez, il vous reste 3 jours pour être prêt ou prête à courir dans le bois de Vincennes pour une bonne cause : le soutien de la recherche médicale sur le cancer du sein avec l'Institut Gustave Roussy. 3 jours de marche ou de course sur des distances adpatées à tous et même aux enfants qui courent pour leur maman... 10 ans d'expérience pour Odysséa et 25 000 participants attendus cette année à Paris, après des étapes à Cannes, Brest, Chambéry, Nantes, St Jean de Luz et avant celle de la Réunion pour clore l'année 2012.

Des marques engagées qui soutiennent naturellement l'événement comme chaque année et proposent des animations, des informations au public comme aux participants : ainsi Tena propose même de la zumba, du fitness ou du yoga dans la village rose sur l'esplanade du château de Vincennes. Avon est également présente tout comme la Fondation de la Française des Jeux...

Tous participent à la récolte de fonds pour soutenir la recherche et ont permis l'an dernier de reverser plus d'un million d'euros (Dell, Dassault, Zesport, General Electric et Filieris sont aussi partenaires de l'étape parisienne). Rendez-vous aussi sur la page Facebook pour suivre les dernières infos en direct..

Bravo !

 

Et si vous n'êtes pas à Paris ce week-end, peut-être serez-vous à Lyon samedi prochain ?..

Pour une autre manifestation sportive montée pour soutenir une association moins connue de soutien aux personnes souffrant de la maladie de Huntington : Foot Concert 2012 à Gerland !

Le 13 octobre, 2h de foot et 2h de concert avec des stars du bllond rond et de la chanson française. Une belle initiative sur le modèle des Tennis Concert de Yannick Noah.

Et surtout "mouillez votre maillot pour que gagne l'espoir" !

Vous pouvez gagner vos places au Foot Concert de Gerland grâce au partenaire VW, engagé sur la manifestation et qui relaye l'info via son programme relationnel Volkswagen et Moi :

 

Partenariat l'Etudiant Clairefontaine : dessine moi un talent !

Les étudiants ont du talent ; oui mais lequel ?... A l'heure où tout le monde étudiant s'interroge sur les filières à suivre, les jobs du futur, les forums emplois ou les salons de l'étudiant continuent d'être des repères sur les chemins escarpés de la formation. A celle où les créations et les images sont davantage élaborées et expriées sur des supports numériques, Clairefontaine fait encore recette avec des carnets à dessin. Comme quoi même si les tehcniques évoluent certains talents se révèlent avec des outils ou sur des formats traditionnels...

Le Trophée de la création 2012 est très ouvert en terme de techniques et permet à tous d'exposer leur talent sur le blog de l'étudiant qui relaye ce concours - participation avant le 2 décembre prochain et remise des prix durant le Salon des Formations Artistiques début février 2013. Une bonne occasion de se faire remarquer, tant du public qui peut découvrir les oeuvres en ligne, que du monde professionnel pour se créer une place et un avenir.

Bonne chance à tous !

Clairefontaine qui a d'ailleurs connu une rentrée très médiatisée par ses partenariats, comme depuis de nombreuses années via Le Trophée Clairefontaine de la voile à La Grande Motte. Cette 23ème édition étant remportée par Nicolas Charbonnier et ses équipiers devant les renommés Loick Peyron ou encore Bertrand Pacé, tous sur des catamarans identiques...

Mais aussi en présentant sa collection Haute Couture au salon Maison et Objet 2012 à Paris Nord Villepinte. Je découvre ailleurs sur le site, une collection de produits signée "Les Cake de Bertrand" ! Une licence ou un co-branding certes un peu élitiste, mais démontrant de façon originale, la qualité des créations Clairefontaine ainsi que son aptitude à surfer sur les tendances parisiennes...

De quoi donner le moral à nos chers étudiants en arts plastiques !