Xavier Marques est le directeur des partenariats stratégiques pour Adidas France.
Adidas partenariats stratégiques vise le marché des entreprises privées, publiques et des associations. Son principal objectif est de générer du business additionnel tout en renforçant le leadership des différentes marques du groupe (performance, originals, reebok). Il s’agit non seulement de promouvoir le sport dans les entreprises, de proposer des vêtements confortables et valorisants aux salariés mais également de s’associer à des marques dont la cible marketing est similaire pour des activations BtoB et BtoC.
Patrice Laubignat : « Comment a évolué la stratégie de partenariat d'Adidas ces dernières années ? Pourquoi avez-vous privilégier quelques partenaires emblématiques (à l'image de ceux vus dans la campagne actuelle) ? »
Xavier Marques : « Les partenariats dans le sport ont changé d’ère, on est passé progressivement d’une logique d’omniprésence de la marque, vers une activation marketing dont la finalité est d’accentuer la désirabilité de la marque. La dernière phase est l’activation commerciale via le développement de produits, la théâtralisation du point de vente et la recherche de synergies avec les partenaires de nos assets (clubs, athlètes, fédérations…). »
PL : Faut-il y voir un lien avec les comportements de la génération Y ? Est-ce une réponse aux attentes des clients ?
XM : Nous sommes une marque généraliste, mais la cible a qui nous nous adressons dans notre communication est plutôt la génération suivante celle des 12-24 (que certains ont baptisé la génération Z). Il faut y voir en effet une réponse aux attentes de nos consommateurs et par voie de conséquence de nos clients.
PL : Quelle est la création de valeur attendue d'un partenariat pour Adidas ? Comment la mesurez-vous ?
XM : Il y a un élément intangible, difficile à mesurer, la construction de la marque qui constitue notre avantage concurrentiel et un élément tangible et mesurable le business additionnel directement généré par notre investissement. Nous recherchons à créer de la valeur sur ces deux éléments tout en préservant & protégeant l’identité de notre marque.
PL : Pourriez-vous illustrer cette stratégie de partenariat sur un exemple récent développé en France ?
XM : Les initiatives que nous avons développé autour de l’OM depuis quelques années déjà en font un best practice tant sur l’innovation, la désirabilité de nos marques respectives que sur les résultats commerciaux.
PL : Pensez-vous que les partenariats ont pris une importance capitale dans la communication des marques ? Est-ce une mode ou une tendance durable ?
XM : Cela permet d’accélérer la mise en place d’une stratégie en s’appuyant sur les forces respectives des partenaires. La tendance durable est d’en faire moins mais mieux.
PL : Pensez-vous que cette stratégie soit uniquement réservée au sport ?
XM : Les alliances stratégiques ne sont bien évidemment pas réservées au sport et l’approche peut être généralisée avec des adaptations en fonction du but recherché par les partenaires.
Merci Xavier !