A l'occasion de l'inauguration du Salon Cuisinez by M6, j'ai le plaisir de rencontrer David Garbous, directeur marketing de Lesieur, élu personnalité marketing de l'année 2012, et de discuter avec lui de sa vision des partenariats et des engagements de la marque Lesieur. Une vraie belle rencontre, un échange passionnant et généreux, à l'image du personnage souriant et disponible dans son costume de chef pop !
Rappelons que Lesieur est devenu cette année le partenaire majeur de ce salon organisé du 18 au 21 octobre à la Porte de Versailles et que Lesieur y trouve une formidable occasion de mettre à l'honneur la Cuisine Populaire. Lesieur en profite cette année pour dévoiler les résultats d'une étude IFOP sur les hommes et la cuisine mais aussi pour lancer une nouvelle application Iphone, FoodBoard dont le but est de créer un lien social autour des recettes de tous et de tous les jours. En effet, la cuisine est un lieu d'intégration et d'imagination. Faire la cuisine, c'est partager, c'est nourrir et c'est aussi donner du plaisir ! Voila résumé l'esprit du stand Lesieur qui porte fièrement le nom des Pop Chefs, ces chefs du quotidien que nous sommes tous (ou presque)...
LePartenariat : "David, pourquoi être passé du statut d'exposant au rôle de partenaire majeur de ce salon ?"
David Garbous : "Lors de notre première participation, nous venions à la rencontre d'un public, et nous étions légitime dans notre présence dans leur cuisine, à la fois pour les accompagner, les conseiller mais surtout pour les écouter, les observer. Et ce qui m'a frappé, c'est la passion qui anime les cuisiniers amateurs et la qualité des échanges que nous avions avec eux. Il nous a paru naturel, d'aller plus loin avec eux et de nous associer pleinement à l'événement. Notre présence et notre visibilité n'en sont que plus fortes. Aussi nous avons travaillé des animations sur le salon, comme par exemple, la cuisine du placard, mais notre engagement est préparé en amont. Etudes menées sur la présence des hommes dans la cuisine, incitation de notre communauté sur Facebook, préparation d'une appli sociale que nous lançons, etc... Et puis nous allons produire des contenus tout au long de ces 4 jours et nous les diffuserons à nos clients, aux visiteurs de notre site. Enfin nous aurons un retour d'expérience riche sur l'utilisation de nos produits par de vrais consommateurs, par des passionnés, ce qui est très différent d'un groupe quali. Tout ceci nous permet de démontrer notre engagement auprès de nos clients et c'est ce qu'ils attendent d'une marque aujourd'hui."
LePartenariat : "Quelle est votre vision du partenariat en général ?"
David Garbous : "Avant tout je dirai que c'est une rencontre et un état d'esprit. Ce n'est pas immédiat, c'est même chronophage le partenariat. Mais si l'on se donne le temps, un partenariat devient un ecosystème formidable. On est toujours plus fort, plus créatif, plus innovant à plusieurs. Par exemple, ici au salon, nous allons dévoiler les résultats d'une étude menée en partenariat avec But sur la cuisine du placard (étude présentée avec Bérangère de Lamboley - directrice marketing et communication de But). Si l'on observe ce qu'il y a dans le placard des gens on peut facilement en déduire qui ils sont, au moins dans leur cuisine, dans leurs habitudes alimentaires. Mais aussi nous avons étudié la gestuelle de la cuisine (du cuisinier). Parce que de l'étude des déplacements, des gestes, de l'accès ou du rangement des ingrédients et des ustensiles, naissent de nouvelles idées, tant pour l'aménagement d'un placard, que pour le design, l'ergnomie de nos produits. Et ça, c'est porteur de sens !"
LePartenariat : "Et en terme de retombées, de visibilité pour la marque ? Certains ne veulent pas risquer de "diluer" leur message dans un partenariat, qu'en pensez-vous ?"'
David Garbous : " Au contraire ! Je vous donne l'exemple de ce que nous avons réalisé avec Quik. Nous avons travaillé deux ans au remplacement de leur huile de cuisson. Vous vous souvenez qu'il était devenu impératif de ne plus utiliser de l'huile de palme et c'était vrai aussi pour Mac Do, une marque 5 fois plus puissante en France. Nous avions présenté ce partenariat via un communiqué de presse et la veille de la conférence de presse et de sa mise en place chez Quik, Mac Do en ayant eu connaissance a de son coté fait un commuiqué pour dire la même chose. Or, que cette avancée soit le fruit d'un partenariat nous a valu 10 fois plus de retombées dans la presse. Le partenariat rendant nettement plus crédible et plus fort notre engagement mutuel. C'est d'ailleurs la même logique ici au salon."
LePartenariat : " Oui. D'ailleurs vous affichez certains autres engagements sur le stand. Pouvez-vous les commenter ?"
David Garbous: "Lesieur est engagé pour la nutrition dans la corne de l'Afrique et c'est un engagement à long terme. Nous sommes aussi partenaire de la Fondation Nicolas Hulot. Plus proche de nous, nous avons développé un vrai partenariat avec près de 800 agriculteurs en France pour notre huile Fleur de Colza. Cette association est née du dialogue avec nos consommateurs qui sont inquiets des répercussions de l'agriculture sur l'environnement, mais aussi des discussions avec une filière agricole qui lutte et qui veut changer son image. Lesieur est logiquement à la croisée de ces deux communautés et il nous a semblé cohérent d'afficher un engagement responsable clair. Et nous en sommes récompensés. Nous avons constaté des résultats très positifs en terme de ventes depuis cette année, sur un marché pourtant plutôt orienté à la baisse. D'ailleurs en 2012, les consommateurs sont revenus vers les marques, en tout cas vers Lesieur, parce qu'ils sont à la recherche de sens dans leurs achats. La différence de prix de 20% avec les marques distributeurs, par exemple, n'est pas un argument suffisant face à des enjeux de société comme la qualité de la nutrition, l'environnement, et même le conseil dans la cuisine de tous les jours. Là encore, sur l'exemple de Fleur de Colza, nous avons su créer un écosystème grâce à ce partenariat avec les agriculteurs, et c'est bénéfique pour tout le monde."
LePartenariat : " Si l'on vous suit, les partenariats sont une forme d'engagement pour les marques. Est-ce vital ?"
David Garbous : " Je me suis engagé aussi dans cette élection des personnalités marketing, et si je suis allé au bout, c'est précisément pour cette raison. Je crois que certaines marques vont disparaitre. Cela semble inévitable. Et la solution pour le marketing aujourd'hui, c'est effectivement d'être engagé. Dire que l'on a mis des Omega 3 dans notre huile, n'est pas suffisant.
Il nous faut démontrer des engagements plus forts et plus proches des
gens. C'est la mission des marques."
LePartenariat : "Merci David, pour cette discussion et bon salon !".