Cette semaine Sportlab a récompensé les sponsors les plus brillants du sport en France et c'est encore Coca-Cola qui sort vainqueur !
En marge de cette réunion, l'agence qui connecte les marques aux sports, a publié une étude qui donne quelques idées sur l'effet du sponsoring sur le grand public - une infographie illustrant la mémorisation de la marque dans son univers...
C'est vrai que cette campagne était sympathqiue... mais est-ce vraiment nécessaire de nous infliger des centaines de spot tv pour nous dire que EDF soutient les Jeux Olympiques ?... Et surtout qu'est-ce que cela change à l'engagement des clients ? A leur lien affectif avec la marque ? Comment ont évolué les valeurs associées à la marque ? Est-ce durable ?
Que dire de Renault qui aura dépsenser des dizianes de millions d'euros pour nous parler du XV de France avant de laisser la place à BMW cette année ?... Quand on voit que RedBull prend la seconde place dans ce classement avec le saut de Félix, il y a de quoi réfléchir...
Le sponsoring, comme le partenariat en général, se doit d'être durable. Il doit aussi impliquer réellement la marque dans sa mission. Ainsi Coca-Cola ou la BNP sont sur leurs territoires sportifs depuis plus de vingt ans et en tirent les bénéfices année après année. RedBull a été fondée par des passionnés de l'extrême dans le sport et c'est tout naturellement que la marque en est devenu le symbole absolu.
Certes on peut toujours connecter une marque au sport, raconter une histoire autour des valeurs du sport choisi (au-delà du sempiternel esprit d'équipe ou de la recherche de la perfomance) et inverstir les médias pour installer le sponsor dans la mémoire collective, mais l'essentiel ne serait-il pas que la raison d'être de la marque soit en cohérence avec le monde sportif ?
L'authenticité des marques engagées dans le sport, comme pour tout partenariat, est immédiatement perçue, acceptée ou rejetée par les consommateurs, les clients. Seules les marques authentiques peuvent espérer fidéliser leur clientèle.
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