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Depuis plus d'un an et le succès grandissant de My Little Paris, la sortie de Box en tout genre se multiplie en France, dans la foulée naturelle des USA. My Little Box compte déjà autour de 80 000 abonnés qui payent chaque mois pour découvrir de nouveaux produits envoyés directement à leur adresse.
D'autres box, moins généralistes, ont suivi le mouvement et répondent à la forte attente de "surprises du mois" dans des domaines aussi variés que les cosmétiques ou que l'épicerie fine. A quand des box de littérature ou de botanique ?
Il est évident que la beauté est le créneau initiateur et porteur des box, puisque très féminin et constamment en recherche d'innovations. Les marques de cosmétique sont de plus en plus nombreuses et ont compris depuis longtemps que leur succès dépend de l'indispensable essai - expérience du produit.
Echantillonner dans des insertions magazine ou dans des opérations de street marketing est un moyen classique mais garantissant au final assez mal que le propsect fera usage de l'échantillon offert.
Certes les médias ou les agences calculent le rendement de ces opérations en coût contact, mais qu'en est-il des vrais retours ?... Pas toujours là !
Tandis que les Box ont cet avantage incontestable de s'adresser à de vrais "passionnés" de la catégorie de produits proposés. Qui d'autre irait s'incrire et paierait 15 à 20 euros par mois (en moyenne) pour recevoir des produits nouveaux dont il n'a pas de besoin réel mais plutôt une envie, une curiosité firsant la boulimie ?
Fort logiquement si l'expérience produit - l'essai - est positif, la marque en question en tirera des résultats, tant en terme de ventes générées par la suite qu'en terme de recommandation. L'expertise des abonnés aux box sera propagée par les blogs et autres réseaux sociaux, où elles (et ils) ont pris l'habitude de relater leurs découvertes et ont su capter l'attention de nombreux lecteurs (suiveurs comme pour Twitter).
En Nouvelle-Zélande, on peut même se faire livrer des fruits et légumes frais chaque jour dans une... box !
On comprend tout l'enjeu pour les créateurs de box : réunir la communauté la plus experte, la plus passionnée et si possible la plus nombreuse (encore un réflexe de l'appréciation quantitative d'une population au détriment de sa qualité). On comprend aussi que pour les marques, il y a là une formidable opportunité à faire essayer, à tester les réactions devant la nouveauté des produits. Or c'est justement le mode de fonctionnement de la jeune génération : "test & love"...
C'est donc bien un modèle de partenariat d'un nouveau genre qui se développe avec les box : entre les créateurs / animateurs de communauté d'une part, et les marques de l'autre. Chacun ayant fortement besoin de l'autre dans cet écosystème de la découverte et de l'innovation.
Une belle occasion pour les marques de créer les meilleures conditions de la rencontre avec leur future clientèle comme l'explique d'ailleurs sur son site, la Glossy Box version américaine. Meet the Brand !
Depuis quelques mois, on voit émerger de nouveaux partenariats entre les marques et/ou les entreprises avec l'idée de créer du service pour le client. Ca existait déjà, me direz-vous ! Ok. Mais la nouveauté c'est surtout que le partenariat permet une réelle amélioration, ou la simplification de la vie des clients ou des produits proposés. En prime, cela va dans le sens de l'évolution du rôle sociétal des entreprises et des marques.
Ainsi lorsque Age d'Or Services met en place un partenariat avec Audika, c'est pour faciliter l'accès des seniors au réseau Audika et lutter contre l'isolement (double ici : la distance à un point de vente étant un frein évident à l'équipement d'une personne âgée et son isolement consécutif à une mauvaise audition est très largement reconnu comme une cause majeure du repli sur soi).
Il faut encourager ces initiatives et c'est aussi ce que Vacances Bleues se prépare à démontrer pour sa clientèle avec de nouveaux services comme le soutien scolaire ou le co-voiturage...
Dans un autre registre, le partenariat responsable est également très intéressant pour améliorer l'offre (produit). Ainsi Nissan Japon, propose à certains partenaires d'équiper leur flotte entreprise avec des utilitaires entièrement électriques (Eco-Responsable) et de tester leur usage (commodités et inconvénients) afin de recueillir de l'expérience client.
Un exemple en image avec Coca-Cola -
Par la suite, le constructeur automobile lié à Renault, pourra améliorer certaines caractéristiques, comme notamment la recharge du véhicule, et revenir sur le marché avec un produit adpaté à la réelle utilisation qu'en font ses clients. Une forme de Test & Learn collaboratif qui évite au client de "payer les pots cassés", comme c'était souvent le cas avec une nouveauté technologique. Où l'on constate que la consommation n'est pas seulement collaborative coté client, mais qu'elle peut effectivement être un lien fort entre producteur et utilisateur.
Et pour finir, retour sur une actualité riche en prises de paroles des ONG, avec aujourd'hui, comme chaque année pour le 1er décembre, la Maison Martin Margiela qui apporte son soutien à AIDES en sortant un nouveau tee-shirt collector de la collection AIDS. En pleine cohérence avec l'opération Grande Braderie de la Mode qui débutera le 7, 8 et 9 décembre prochains dans les locaux de l'agence BETC, rue du Faubourg St Martin à Paris, avant d'investir Marseille le 20.
Le partenariat renouvelle les engagements des marques en faveur de leurs clients.
En ce moment en direct @LeWeb12 conférence de Scott Harrison pour Charity Water... une ONG collaborative à 100%...
le lien youtube : http://www.youtube.com/user/leweb/featured
Mettre en place une galerie éphémère lifestyle des 18/25 ans est un projet ambitieux que le département innovation et prospective de la FDJ vient de concrétiser. Mais pour en faire quoi au juste ? Savoir si les jeunes veulent gagner le Jackpot ? Comprendre pourquoi et comment ils jouent ? Imaginer des jeux qui les séduiront demain est un véritable enjeu pour l'entreprise.
La visite guidée et commentée par Carole Dubois-Valmier, hier, dans cet appartement génération digitale a été une extraordinaire expérience ! Partie d'un constat avec Géné-Tic l'étude référente de BVA, la FDJ a également observé dans la vraie vie les comportements, les usages de cette génération digitale native que le sociologue Eric Chester distingue par sa tendance à "remettre systématiquement en cause les contraintes qu'on peut lui imposer". Grâce au Groupe Carlin, une quantité incroyable d'insights en est sortie ; mais comment les présenter, comment s'en inspirer autrement qu'en présentant un fastidieux powerpoint ? (où l'on revient sur le débat de la Big Data)..
En créant cet espace de vie et en l'organisant autour des 4 points cardinaux de l'hyper-relation qui caractérisent cette génération. Il fallait oser et le résultat est là : on est en prise directe avec leur univers et même l'étudiante qui nous accompagnait hier, le confiait : "ça nous ressemble tellement !".
Quels sont ces points clés de l'hyper relation ?
Face au monde extérieur (et à ses contraintes) : la mise à distance !
Il est particulièrement intéressant de noter l'engagement fort de cette génération sur des causes qui lui paraissent justes ou révoltantes.
Dans leur relation à leur entourage, l'émotion est archi-présente comme créatrice de liens, comme garante des repères et comme inspiratrice des décisions, des rencontres, des choix de vie. Cette génération est dans le partage ! Elle expérimente, elle passe facilement d'un groupe à l'autre, d'un monde ouvert et connecté à une bulle intime. Même les outils, les objets sont investis sur leur usage, leur utilisation éphémère...
Sans oublier que la famille est également perçue et vécue comme un partage d'émotions fortes : les jeunes aiment leurs parents, leurs proches et sont capables de le dire...
Ils partagent également les bons moments, les inscrivent dans le monde numérique comme autant de photos, de commentaires, de récits publiés sur les réseaux sociaux. Ont-ils encore une vie privée ? Quelles en sont les limites ? L'intimité, le moi profond sont toujours présents. C'est même l'existence d'un égo fort qui explique sans doute le rejet viscéral de toute tentative d'intrusion, en particulier des marques. Il y a l'intimité et il y a la vie publique / privée que l'on peut montrer, que l'on souhaite partager. Attention à ne pas entrer sans autorisation !
Il n'empêche que le moi est aussi un sujet d'expression ! Ainsi le digital est essentillement un moyen d'améliorer la vie quotidienne pour la génération 18/25 ans. Un outil d'optimisation des relations.
Voyager, s'équiper, s'habiller devient un moment de partage via le monde numérique. Jouer avec son identité, avec son look, s'imprégner des cultures exotiques, lointaines, est immédiat et indispensable.
Et si les "jeunes" faisaient ainsi la preuve d'une grande maîtrise, d'une évidente maturité dans ce monde digital ?
Et nous ?...
Au-delà de cette expérience vivante, nous avons échangé nos impressions, assis un long moment dans ce canapé pour "jeunes" ou sur ce fatboy que nous leur envions. Nous avons eu une conversation animée, passionnée et inspirante, avec Carole, Damien, Anne-Sophie et Nadini (que je remercie ici), or c'est justement l'objectif de cette "exposition" d'un nouveau genre.
Finalement nous avons agi comme les "jeunes" dans cet espace de liberté : nous avons partagé !
En sortira-t-il de nouvelles idées pour les jeux de FDJ ? Cela semble bien parti... Rappelons que cet observatoire de la génération digitale a été développé en partenariat avec deux écoles de commerce : EuroMed et ESCP dont les étudiants ont participé activement.
Etre aussi proche de ses futurs clients doit permettre de les comprendre vraiment, et peut-être de les surprendre demain... de les impliquer dans une relation durable et responsable avec le jeu.
Du partage et des émotions. Ne serait-ce pas la définition de notre timeline ?
La Revue des Marques éditée par l'association Prodimarques qui regroupe quelques uns des très gros industriels de l'univers grande consommation, a sorti ce mois-ci un numéro intégralement dédié aux partenariats : Marques et partenariats. Bravo !
Fort du constat que "ces opérations se multiplient actuellement, les uns cherchant à s'approprier les valeurs des autres dans des actions gagnant-gagnant", Olivier Desforges, éditorialiste et président de Prodimarques, propose une large revue de cas concrets. On pourrait déjà discuter de cette vision - comment s'approprier les valeurs des autres ? - mais on préfèrera lire l'article consacré au co-branding, écrit par Géraldine Michel (auteurs d'ouvrages sur les marques).
Quels sont les 4 principaux leviers du succès pour un co-branding ? d'après l'étude, la complémentarité des marques en termes d'image et de savoir-faire, l'effet de surprise pour le consommateur, des niveaux équivalent tant en qualité qu'en notoriété et enfin la création de valeur pour le client... Amusant aussi de lire les "résultats" d'une enquête sur des co-branding fictifs, qui se conclut sur le niveau d'intention d'achat plus fort si le produit co-brandé est perçu comme crédible... Si je partage évidemment la recommandation de créer une vraie valeur ajoutée et une innovation (y compris sur le mode de la surprise), je doute fort que l'équivalence en notoriété ou l'intention d'achat soient des éléments décisifs pour juger de la pertinence du partenariat (encore moins du point de vue du client).
Mais que dire de l'amalgame proposé dans le parallèle établi entre co-branding publicitaire (sic) et le co-branding testimonial BtoB ? Là, j'avoue que j'ai du mal à suivre Jean-Marc Lehu, pourtant enseignant-chercheur et directeur de la communication de l'Université Paris 1 Sorbonne...
Non le co-branding, ce n'est pas Carrefour qui met en avant BN sur des affiches 4x3 ni Vanish qui prend la place de Blanco sur les packaging ou la publicité. Le co-branding n'est pas publicitaire ! Pas davantage que faire témoigner ses clients pour en convaincre d'autres, le fameux testimonial, ne sera jamais considéré comme du co-branding BtoB mais tout simplement comme de la recommandation client, de la prescription. Bref, passons...
Le cas Milka est d'ailleurs révélateur des différents formats que peut engendrer un co-branding mais reste centré sur les associations avec des produits et/ou des marques qui enrichissent la gamme et l'expérience de consommation. Bruno Luisetti, patron de Kraft Foods France, résume aisni qu'il s'agit "d'être sûr que les produits répondent aux attentes de nos consommateurs, en les accompagannt tout au long de la journée dans des circonstances de consommation très différentes et ne jamais faire une extension dans un but purement marketing." Dont acte ! Le partenariat doit avant tout créer de la valeur d'usage pour le consommateur, faute de quoi, ça ne marche pas, il n'y aura pas de business !
Heureusement le partenariat peut aussi se traduire par des engagements forts, bien au-delà du marketing porduit, comme me le confiait David Garbous pour Lesieur (cf son interview publiée ici). On appréciera donc le focus sur les villages Kinder qui sont un bon exemple de continuité des engagements pris et de leur impact sur la perception de la marque ; nul doute que cela contribue fortement à sa "bonne" réputation auprès des foyers français. Anne-Catherine Barret de conclure l'article en rappelant que "pour Kinder, cet engagement est naturel et le public l'attend de nous. Comme c'est en lien avec sa mission, cela protège la marque qui est très présente dans le quotidien des français."
Dans la même veine, on aimera l'entretien avec Ségolène Moreau de P&G qui revient sur l'engagement du groupe sur les JO de Londres avec l'opération de soutien aux mamans. Un engagement fort pour démontrer la place qu'occupe P&G dans les foyers et le trait d'union entre les générations, entre les athlètes qui nous font vibrer et les produits dont ils assurent parfois la promotion, via le sponsoring.
Il reste beaucoup à lire dans ce numéro spécial partenariat, y compris un rappel des contraintes juridiques liés aux associations de marques ou encore, le produit partage élément clé des campagnes WWF. Tous ces contenus sont publiés sur le site Prodimarques et gratuits pour les abonnés)...
Alors, s'il y a une prochaine édition, peut-être laissera-t-elle la parole à ceux qui ont fait du partenariat leur métier... Qui sait ?...
A l'occasion de l'inauguration du Salon Cuisinez by M6, j'ai le plaisir de rencontrer David Garbous, directeur marketing de Lesieur, élu personnalité marketing de l'année 2012, et de discuter avec lui de sa vision des partenariats et des engagements de la marque Lesieur. Une vraie belle rencontre, un échange passionnant et généreux, à l'image du personnage souriant et disponible dans son costume de chef pop !
Rappelons que Lesieur est devenu cette année le partenaire majeur de ce salon organisé du 18 au 21 octobre à la Porte de Versailles et que Lesieur y trouve une formidable occasion de mettre à l'honneur la Cuisine Populaire. Lesieur en profite cette année pour dévoiler les résultats d'une étude IFOP sur les hommes et la cuisine mais aussi pour lancer une nouvelle application Iphone, FoodBoard dont le but est de créer un lien social autour des recettes de tous et de tous les jours. En effet, la cuisine est un lieu d'intégration et d'imagination. Faire la cuisine, c'est partager, c'est nourrir et c'est aussi donner du plaisir ! Voila résumé l'esprit du stand Lesieur qui porte fièrement le nom des Pop Chefs, ces chefs du quotidien que nous sommes tous (ou presque)...
LePartenariat : "David, pourquoi être passé du statut d'exposant au rôle de partenaire majeur de ce salon ?"
David Garbous : "Lors de notre première participation, nous venions à la rencontre d'un public, et nous étions légitime dans notre présence dans leur cuisine, à la fois pour les accompagner, les conseiller mais surtout pour les écouter, les observer. Et ce qui m'a frappé, c'est la passion qui anime les cuisiniers amateurs et la qualité des échanges que nous avions avec eux. Il nous a paru naturel, d'aller plus loin avec eux et de nous associer pleinement à l'événement. Notre présence et notre visibilité n'en sont que plus fortes. Aussi nous avons travaillé des animations sur le salon, comme par exemple, la cuisine du placard, mais notre engagement est préparé en amont. Etudes menées sur la présence des hommes dans la cuisine, incitation de notre communauté sur Facebook, préparation d'une appli sociale que nous lançons, etc... Et puis nous allons produire des contenus tout au long de ces 4 jours et nous les diffuserons à nos clients, aux visiteurs de notre site. Enfin nous aurons un retour d'expérience riche sur l'utilisation de nos produits par de vrais consommateurs, par des passionnés, ce qui est très différent d'un groupe quali. Tout ceci nous permet de démontrer notre engagement auprès de nos clients et c'est ce qu'ils attendent d'une marque aujourd'hui."
LePartenariat : "Quelle est votre vision du partenariat en général ?"
David Garbous : "Avant tout je dirai que c'est une rencontre et un état d'esprit. Ce n'est pas immédiat, c'est même chronophage le partenariat. Mais si l'on se donne le temps, un partenariat devient un ecosystème formidable. On est toujours plus fort, plus créatif, plus innovant à plusieurs. Par exemple, ici au salon, nous allons dévoiler les résultats d'une étude menée en partenariat avec But sur la cuisine du placard (étude présentée avec Bérangère de Lamboley - directrice marketing et communication de But). Si l'on observe ce qu'il y a dans le placard des gens on peut facilement en déduire qui ils sont, au moins dans leur cuisine, dans leurs habitudes alimentaires. Mais aussi nous avons étudié la gestuelle de la cuisine (du cuisinier). Parce que de l'étude des déplacements, des gestes, de l'accès ou du rangement des ingrédients et des ustensiles, naissent de nouvelles idées, tant pour l'aménagement d'un placard, que pour le design, l'ergnomie de nos produits. Et ça, c'est porteur de sens !"
LePartenariat : "Et en terme de retombées, de visibilité pour la marque ? Certains ne veulent pas risquer de "diluer" leur message dans un partenariat, qu'en pensez-vous ?"'
David Garbous : " Au contraire ! Je vous donne l'exemple de ce que nous avons réalisé avec Quik. Nous avons travaillé deux ans au remplacement de leur huile de cuisson. Vous vous souvenez qu'il était devenu impératif de ne plus utiliser de l'huile de palme et c'était vrai aussi pour Mac Do, une marque 5 fois plus puissante en France. Nous avions présenté ce partenariat via un communiqué de presse et la veille de la conférence de presse et de sa mise en place chez Quik, Mac Do en ayant eu connaissance a de son coté fait un commuiqué pour dire la même chose. Or, que cette avancée soit le fruit d'un partenariat nous a valu 10 fois plus de retombées dans la presse. Le partenariat rendant nettement plus crédible et plus fort notre engagement mutuel. C'est d'ailleurs la même logique ici au salon."
LePartenariat : " Oui. D'ailleurs vous affichez certains autres engagements sur le stand. Pouvez-vous les commenter ?"
David Garbous: "Lesieur est engagé pour la nutrition dans la corne de l'Afrique et c'est un engagement à long terme. Nous sommes aussi partenaire de la Fondation Nicolas Hulot. Plus proche de nous, nous avons développé un vrai partenariat avec près de 800 agriculteurs en France pour notre huile Fleur de Colza. Cette association est née du dialogue avec nos consommateurs qui sont inquiets des répercussions de l'agriculture sur l'environnement, mais aussi des discussions avec une filière agricole qui lutte et qui veut changer son image. Lesieur est logiquement à la croisée de ces deux communautés et il nous a semblé cohérent d'afficher un engagement responsable clair. Et nous en sommes récompensés. Nous avons constaté des résultats très positifs en terme de ventes depuis cette année, sur un marché pourtant plutôt orienté à la baisse. D'ailleurs en 2012, les consommateurs sont revenus vers les marques, en tout cas vers Lesieur, parce qu'ils sont à la recherche de sens dans leurs achats. La différence de prix de 20% avec les marques distributeurs, par exemple, n'est pas un argument suffisant face à des enjeux de société comme la qualité de la nutrition, l'environnement, et même le conseil dans la cuisine de tous les jours. Là encore, sur l'exemple de Fleur de Colza, nous avons su créer un écosystème grâce à ce partenariat avec les agriculteurs, et c'est bénéfique pour tout le monde."
LePartenariat : " Si l'on vous suit, les partenariats sont une forme d'engagement pour les marques. Est-ce vital ?"
David Garbous : " Je me suis engagé aussi dans cette élection des personnalités marketing, et si je suis allé au bout, c'est précisément pour cette raison. Je crois que certaines marques vont disparaitre. Cela semble inévitable. Et la solution pour le marketing aujourd'hui, c'est effectivement d'être engagé. Dire que l'on a mis des Omega 3 dans notre huile, n'est pas suffisant. Il nous faut démontrer des engagements plus forts et plus proches des gens. C'est la mission des marques."
LePartenariat : "Merci David, pour cette discussion et bon salon !".