Chaque jour nous voyons passer sur nos écrans, dans la rue, à la télé des tonnes et des tonnes de célébrités faisant la promotion de telle ou telle marque. Ce sont en fin de compte toutes plus ou moins des égéries. De George Clooney, visage de Nespresso, au regretté Jean-Pierre Coffe, qui prêtait sa voix pour les pubs radio Leader Price, toutes ces personnalités monnayaient image, voix ou intervention auprès de marques. Cependant il existe un cas de figure qui diffère : la célébrité devient égérie malgré elle.
Être célèbre implique d’avoir une image, une notoriété auprès du grand public. Et c’est cette image et cette notoriété que souhaitent utiliser les marques lorsqu’elles ont recours à une célébrité comme égérie. Bien souvent ce genre de recours s’opère via des contrats et des partenariats, mais il arrive de temps en temps qu’une marque tire profit de l’image d’une célébrité à son insu, parfois même de façon involontaire.
Connaissez-vous Beme ? C’est le nouveau « réseau social » lancé il y a maintenant un an par le roi de la com’ Casey Neistat. Le principe : à l’instar de snapchat et ses stories, filmer sa journée en plusieurs petites vidéos, la grande différence étant que pour filmer le smartphone doit être collé contre le plexus : il est donc impossible de cadrer, retoucher ou couper quoi que ce soit sur la vidéo. C’est le réseau social de « l’authentique ». Et bien cette petite nouveauté a fait des émules lors de son lancement, et notamment l’acteur Kevin Spacey. A telle point qu’une vidéo de lui faisant éloge de l’appli a circulé sur le net. L’appli a pu alors s’en servir dans sa vidéo de présentation pour faire sa promotion. Mais rien de cela n’était prévu au départ ! Un bel exemple d’égérie malgré elle.
Autre exemple : la benjamine du clan Kardashian Kylie Jenner. Non contente d'être la personnalité la plus suivie de Snapchat, elle est aussi en tête des recherches Google. Son fait d’armes : les bracelets Love de la marque de joaillerie française, Cartier, qui cartonnent grâce à ce qu'on pourra maintenant appeler le "Kylie effect". La bimbo de 18 ans raffole de ces accessoires précieux qu'elle porte avec exubérance à chacune de ses sorties, en or et en platine, parfois par 6 et même par 8, à son poignet. Un fashion succès qui plait beaucoup à ses fans. Selon une étude menée par Karus Chains, le Love bracelet serait l'article de bijouterie le plus googlisé au monde !
Dernier cas de figure : Angela Merkel. Cette femme fascine l’Europe entière, et ce ne sera pas les allemands qui diront le contraire. Outre-Rhin, c’est presque un running gag que de détourner l’image de la chancelière dans des publicités. Pour son lancement, le magazine lesbien berlinois Straight avait diffusé un spot présentant Angela Merkel comme homosexuelle. Tournée vers la fenêtre, une actrice ressemblant comme 2 gouttes d’eaux à Angela Merkel regarde son portable pendant qu’une voix off nous informe que le mariage homosexuel a été adopté par le Parlement. Une jeune femme s’approche de la chancelière et… l’embrasse dans la nuque. Cette pub fit un tabac sur les réseaux sociaux… Mais ce n’était pas la première fois que la chancelière faisait les frais d’une mise en scène publicitaire. En 2001, pour la société de transports Sixt ; en 2009, pour la lingerie de la marque Bruno Banani ; ou encore en 2014, quand le service de livraison de plats préparés Lieferfeld l’a mise en scène dans une campagne de pub en faisant allusion à l’accident de ski qui l’avait contrainte à rester alitée. Mais pourquoi elle plus qu’une autre ? C’est sûrement lié à son total désintérêt pour ce genre de polémique. Les marques savent sans doute qu’elles n’ont que peu de risque d’être poursuivies avec la chancelière.
Ainsi donc, il n’est pas toujours nécessaire de mettre la main au portefeuille pour s’associer à un grand nom. Avec un peu de chance et une bonne réactivité face à l’actualité, il est toujours possible d’afficher un beau « partenariat » !