La Revue des Marques éditée par l'association Prodimarques qui regroupe quelques uns des très gros industriels de l'univers grande consommation, a sorti ce mois-ci un numéro intégralement dédié aux partenariats : Marques et partenariats. Bravo !
Fort du constat que "ces opérations se multiplient actuellement, les uns cherchant à s'approprier les valeurs des autres dans des actions gagnant-gagnant", Olivier Desforges, éditorialiste et président de Prodimarques, propose une large revue de cas concrets. On pourrait déjà discuter de cette vision - comment s'approprier les valeurs des autres ? - mais on préfèrera lire l'article consacré au co-branding, écrit par Géraldine Michel (auteurs d'ouvrages sur les marques).
Quels sont les 4 principaux leviers du succès pour un co-branding ? d'après l'étude, la complémentarité des marques en termes d'image et de savoir-faire, l'effet de surprise pour le consommateur, des niveaux équivalent tant en qualité qu'en notoriété et enfin la création de valeur pour le client... Amusant aussi de lire les "résultats" d'une enquête sur des co-branding fictifs, qui se conclut sur le niveau d'intention d'achat plus fort si le produit co-brandé est perçu comme crédible... Si je partage évidemment la recommandation de créer une vraie valeur ajoutée et une innovation (y compris sur le mode de la surprise), je doute fort que l'équivalence en notoriété ou l'intention d'achat soient des éléments décisifs pour juger de la pertinence du partenariat (encore moins du point de vue du client).
Mais que dire de l'amalgame proposé dans le parallèle établi entre co-branding publicitaire (sic) et le co-branding testimonial BtoB ? Là, j'avoue que j'ai du mal à suivre Jean-Marc Lehu, pourtant enseignant-chercheur et directeur de la communication de l'Université Paris 1 Sorbonne...
Non le co-branding, ce n'est pas Carrefour qui met en avant BN sur des affiches 4x3 ni Vanish qui prend la place de Blanco sur les packaging ou la publicité. Le co-branding n'est pas publicitaire ! Pas davantage que faire témoigner ses clients pour en convaincre d'autres, le fameux testimonial, ne sera jamais considéré comme du co-branding BtoB mais tout simplement comme de la recommandation client, de la prescription. Bref, passons...
Le cas Milka est d'ailleurs révélateur des différents formats que peut engendrer un co-branding mais reste centré sur les associations avec des produits et/ou des marques qui enrichissent la gamme et l'expérience de consommation. Bruno Luisetti, patron de Kraft Foods France, résume aisni qu'il s'agit "d'être sûr que les produits répondent aux attentes de nos consommateurs, en les accompagannt tout au long de la journée dans des circonstances de consommation très différentes et ne jamais faire une extension dans un but purement marketing." Dont acte ! Le partenariat doit avant tout créer de la valeur d'usage pour le consommateur, faute de quoi, ça ne marche pas, il n'y aura pas de business !
Heureusement le partenariat peut aussi se traduire par des engagements forts, bien au-delà du marketing porduit, comme me le confiait David Garbous pour Lesieur (cf son interview publiée ici). On appréciera donc le focus sur les villages Kinder qui sont un bon exemple de continuité des engagements pris et de leur impact sur la perception de la marque ; nul doute que cela contribue fortement à sa "bonne" réputation auprès des foyers français. Anne-Catherine Barret de conclure l'article en rappelant que "pour Kinder, cet engagement est naturel et le public l'attend de nous. Comme c'est en lien avec sa mission, cela protège la marque qui est très présente dans le quotidien des français."
Dans la même veine, on aimera l'entretien avec Ségolène Moreau de P&G qui revient sur l'engagement du groupe sur les JO de Londres avec l'opération de soutien aux mamans. Un engagement fort pour démontrer la place qu'occupe P&G dans les foyers et le trait d'union entre les générations, entre les athlètes qui nous font vibrer et les produits dont ils assurent parfois la promotion, via le sponsoring.
Il reste beaucoup à lire dans ce numéro spécial partenariat, y compris un rappel des contraintes juridiques liés aux associations de marques ou encore, le produit partage élément clé des campagnes WWF. Tous ces contenus sont publiés sur le site Prodimarques et gratuits pour les abonnés)...
Alors, s'il y a une prochaine édition, peut-être laissera-t-elle la parole à ceux qui ont fait du partenariat leur métier... Qui sait ?...
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