Dans le monde du sport comme dans celui de la musique, on a face à soi des artistes, des talents. Les sportifs sont-ils de bons communicants ? Evitons de fonder notre jugement sur les interviews d'après-match, tant le sport ne se limite pas à des commentaires de résultat.
Rappelons que le sportif a des valeurs que la société lui envie. Ce n'est pas par hasard si les marques cherchent à associer leur image à celle de ces héros modernes qui font toujours rêver petits et grands (on rappellera que le classement des Brand Content les plus vus sur Youtube en 2014 met très loin devant, les films Nike avec Neymar et ses amis). C'est pourquoi Universal a eu l'idée de développer un département pour gérer les talents et créer des partenariats entre les marques et les sportifs.
J'ai eu le plaisir de rencontrer les deux dirigeants de l'entité U-Think, passionnés autant par le sport que par la communication et le marketing : Thibault Khulmann et Nouredine Elhaoussine.
Pourquoi une cellule spéciale dédiée aux sportifs chez Universal ?
Thibault et Nouredine : "Nous avons déjà une grand expérience en interne des opérations de partenariat Music & Brands, chez Universal et nous rencontrons naturellement beaucoup de sportifs dans le monde de la musique. Les sportifs "utilisent" la musique pour leur concentration et ils assistent aussi à de nombreux concerts, sont amis de musiciens, bref, il est clair qu'il y a un lien naturel entre ces deux milieux. Il nous a semblé intéressant de proposer notre expertise du partenariat à des sportifs qui veulent aller au-delà du basique sponsoring."
Comment dépasser ce niveau de base ? Et pourquoi le sportif ne doit pas se contenter de porter des logos de marque ?
T et N : "C'est une question d'éthique ! Le sport est trop vu comme sport business, perdant ainsi ses valeurs. Les sportifs ressentent cela aussi et veulent (pour certains) conserver leur authenticité. C'est donc notre mission de les aider, en leur proposant un diagnostique, à travailler sur leurs valeurs personnelles et à ne pas les travestir. L'ambition d'un partenariat, c'est de faire adhérer le public à une campagne, à une image relativement pure du sportif. Renaud Lavillenie ou Blaise Matuidi, par exemple, sont des garçons qui souhaitent ne pas faire n'importe quoi !"
Comment les inscrire dans la communication des marques ?
T et N : "C'est une question d'histoire à raconter. Le storytelling de qualité permet de respecter l'humain et même de le découvrir pour ce qu'il est, et non dans le contexte du sport hyper médiatisé. Le travail réalisé avec Neymar est un excellent exemple. Mettre en scène sa relation avec son père, n'a pas été simple à faire accepter, mais c'est de l'aveu même du brésilien, ce qui l'a touché dans cette campagne. Et ça se voit ! On comprend alors que l'adhésion du public a été très forte, au-delà de tous les attendus dans ce domaine. Les émotions que partagent le père et son fils, avant le match, sont celles de tous les sportifs du monde !"
Mais comment découvrir leur personnalité, comment choisir un sportif comme ambassadeur ?
T et N :"On doit dépasser les clichés dans notre approche. On veut aller plus loin avec nos sportifs. Il faut aller au-delà de la performance sportive et trouver les aspérités, les traits de personnalité qui vont générer une histoire. Il faut les aimer pour les comprendre. Notre mission est aussi de les rendre plus humain, plus généreux et sans en faire des modèles, de montrer qu'ils sont source d'inspiration. Si l'on prend l'exemple de Tyson, au-delà de l'image de la brute barbare du boxeur foudroyant ses adversaires, de son agressivité hors normes, il y a un homme qui a des passions pour la lecture, la philosophie, l'histoire de France ou encore Call Of. Le voir rendre son oreille à Evander Hollyfield dans une publicité Foot Locker est très fort en termes d'émotions et d'adhésion aux valeurs de la marque."
Merci Thibault et merci Nouredine ! On ne peut que souhaiter de belles rencontres et de belles histoires à raconter avec nos sportifs et pour le meilleur des marques...
Vive le sport !
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