Cette semaine Sportlab a récompensé les sponsors les plus brillants du sport en France et c'est encore Coca-Cola qui sort vainqueur !
En marge de cette réunion, l'agence qui connecte les marques aux sports, a publié une étude qui donne quelques idées sur l'effet du sponsoring sur le grand public - une infographie illustrant la mémorisation de la marque dans son univers...
C'est vrai que cette campagne était sympathqiue... mais est-ce vraiment nécessaire de nous infliger des centaines de spot tv pour nous dire que EDF soutient les Jeux Olympiques ?... Et surtout qu'est-ce que cela change à l'engagement des clients ? A leur lien affectif avec la marque ? Comment ont évolué les valeurs associées à la marque ? Est-ce durable ?
Que dire de Renault qui aura dépsenser des dizianes de millions d'euros pour nous parler du XV de France avant de laisser la place à BMW cette année ?... Quand on voit que RedBull prend la seconde place dans ce classement avec le saut de Félix, il y a de quoi réfléchir...
Le sponsoring, comme le partenariat en général, se doit d'être durable. Il doit aussi impliquer réellement la marque dans sa mission. Ainsi Coca-Cola ou la BNP sont sur leurs territoires sportifs depuis plus de vingt ans et en tirent les bénéfices année après année. RedBull a été fondée par des passionnés de l'extrême dans le sport et c'est tout naturellement que la marque en est devenu le symbole absolu.
Certes on peut toujours connecter une marque au sport, raconter une histoire autour des valeurs du sport choisi (au-delà du sempiternel esprit d'équipe ou de la recherche de la perfomance) et inverstir les médias pour installer le sponsor dans la mémoire collective, mais l'essentiel ne serait-il pas que la raison d'être de la marque soit en cohérence avec le monde sportif ?
L'authenticité des marques engagées dans le sport, comme pour tout partenariat, est immédiatement perçue, acceptée ou rejetée par les consommateurs, les clients. Seules les marques authentiques peuvent espérer fidéliser leur clientèle.
Marque and Co est une agence spécialisée en marketing opérationnel. Elle a mis en place cette année un nouveau partenariat autour de la Dance avec Special K de Kellogg's, les céréales pour prendre plaisir à garder sa ligne...
La Special K® Dance est une création originale du chorégraphe Desty, rythmée par la musique du DJ Kastilla et encadrée par les coachs de des centres partenaires que sont Lady Moving et les centres Moving. Il suffit pour cela d'acheter un paquet de céréales mentionnant cette opération et d'y ajouter 2 euros en échange d'un cours de 45 minutes... sympa non ?
Bien entendu l'opération est annoncée on-pack jusqu'en décembre et aussi dans les salles du réseau Moving, sans oublier un vaste soutien sur internet avec un site dédié et un réseau d'affiliés.
"En tant qu'agence, c'est un programme complet et inédit que nous avons
créé pour notre client Special K, qui avait le souci de proposer à ses
consommatrices une façon fun et ludique de prendre soin d'elles. Le
pari est réussi avec ce cours de danse fitness très rythmé et tonique,
que les consommatrices peuvent pratiquer de manière collective au sein
des centres du groupe Moving et autres centres partenaires, partout en
France", nous indique Stéphanie Bichard, pour l'agence Marque and Co.
Kinder a lancé son programme pour
l’enfance en 2009 et travaille aujourd’hui avec quelques grands sportifs
français pour en assurer la promotion au profit de son partenaire historique le
« Secours Populaire ». C’est ainsi que de nombreuses actions ont déjà
été menées en France pour les enfants les moins chanceux face aux vacances ou
aux loisirs et au sport, avec aussi l’ouverture du village Kinder – véritable centre
d’accueil et lieu de vacances.
LePartenariat : Quelle est la mission
que la marque Kinder poursuit dans cet engagement ?
Christophe Mouro : Depuis 2009, Kinder
s’engage à apporter de la joie aux enfants, et à offrir des vacances aux
enfants en difficulté. C’est dans ce cadre que nous sommes devenus partenaires
du Secours Populaire autour de 3 temps forts dans l’année:
- Noël, avec cette année la
journée à la patinoire (installée au Grand Palais à Paris)
- Pâques où nous organisons une
grande chasse aux œufs Kinder et qui nous permet de lever des fonds pour
l’association
- Et bien sûr les grandes
vacances de l’été avec le Village Kinder.
Rappelons qu’un enfant sur trois
ne part pas en vacances en France. Sur ce volet, j’aimerais insister sur la
dimension mécénat de notre engagement. En effet, nous sommes inscrits dans une logique
de financement sans contrepartie, d’engagement de société sur nos valeurs
fondamentales. Il s’agit à la fois de la découverte de loisirs (sportifs et
créatifs) mais aussi de valoriser l’enfant grâce à une expérience collective et
culturelle.
LP : Vous communiquez
aujourd’hui sur un partenariat avec le club pro Le Mans – Sarthe – Basket Club
– est-ce la continuité de cet engagement fort ?
CM : Il s’agit pour nous
d’être entourés par des clubs professionnels de sport collectif afin d’aller
au-delà de nos actions de mécénat et de pouvoir s’adresser à tous les enfants
qui voudraient pratiquer un sport. Les valeurs du sport collectif sont
déterminantes dans nos choix et là encore, nous ne recherchons pas la visibilité
de notre marque. Nous préférons laisser parler le club partenaire. Notre
objectif est de faire savoir que le club partenaire travaille sur un engagement
citoyen, redonnant ainsi au sport sa mission originelle de lien social.
LP : Comment cela se passe-t-il
concrètement ?
CM : Aujourd’hui nous avons
déjà huit clubs partenaires (le HAC, les clubs de Rouen mais aussi le Racing
Métro 92 par exemple). Pour chaque sport, nous nous adressons aux enfants de 8
à 12 ans, nous leur facilitons l’accès au club en finançant des équipements
identiques pour tous, en mettant en place une aide aux devoirs avant les
entraînements, et en venant sur place expliquer notre mission aux parents. Nous
sommes ainsi présents dans les clubs tous les mois pour assurer le suivi de nos
engagements.
LP : Avez-vous un premier
bilan de vos actions (outre le film visible sur Youtube sur le Village
Kinder) ?
CM : Il est prématuré de
donner des chiffres. Mais nous faisons un bilan des partenariats avec les clubs
et en interne. Notre mission d’accompagnement des enfants doit aussi générer
des avancées dans les résultats scolaires.
LP : Vous avez aussi le
soutien des stars du sport français, comme Jo Tsonga ou Tony Parker, comment
sont-ils impliqués ?
CM : Nous n’avons pas signé
avec des stars. Nous avons signé avec des sportifs engagés sur les valeurs de
l’entreprise Ferrero que sont le partage, l’enfance, la joie et la famille.
C’est vrai qu’aujourd’hui Tsonga est le numéro un français du tennis et une
star du circuit mondial, mais il est engagé avec nous sur notre programme pour
l’enfance depuis 5 ans. Son engagement dans le monde associatif est naturel (Jo
Wilfried est le parrain de Attrap’ la balle ! association fondée par ses
parents et qui poursuit les mêmes objectifs pour les enfants défavorisés en RDC
et en France) et c’est la clé d’entrée dans notre partenariat.
LP : Quelle valeur le
programme pour l’enfance de Kinder crée-t-il pour vos clients et comment la
mesurez-vous ?
CM : Avant tout, je voudrais
rappeler que prendre cet engagement en 2008 était un vrai pari de notre
direction générale. Aujourd’hui quand on voit que notre opération de Noël 2012
aura mobilisé nos partenaires, nos fournisseurs et prestataires et bien sûr
notre personnel autour de 800 points de collecte pour le Secours Populaire, on
peut penser qu’on a eu raison. C’est un peu la philosophie de l’entreprise
aussi : oser innover et être en avance sur les choses.
LP : Merci Christophe et à bientôt pour les
prochaines actions du programme pour l’enfance.
Ci-desous le bilan de la troisième édition du Village Kinder pour l'Enfance en vidéo -
"Nous voulons continuer à prouver à nos clients et prospects que nous sommes innovants et différents" déclare Thierry Boutier, directeur marketing France de Smart. Ou comment créer un produit remarquable en partant de la même plateforme de voiture ?
De son coté, Tim Machenaud, directeur France de Bo Concept, explique l'association des deux marques : "Une vraie logique préside à ce partenariat. Smart est le symbole de la voiture urbaine, alors même que nous sommes une griffe très citadine".
Ce qui fait dire à Clotilde Briard, chroniqueuse marketing dans Les Echos, "ce type de partenariat a un effet d'image. Mais les deux marques ne vont pas s'en contenter...Les réseaux respectifs de magasins (ou concessions) vont mettre en place des actions événementielles communes. Et leurs clientèles en seront naturellement informées."
Bravo ! C'est exactement le sens d'un partenariat : créer de la valeur pour le client. Jouer sur les différents canaux de contact que sont les points de vente mais aussi les outils connectés comme les tablettes des vendeurs en magasin pour personnaliser le mobilier comme la voiture, ou les sites internet et pages facebook des deux marques, contribuera à dynamiser ce partenariat.
Rendre son offre remarquable. Innover et surprendre les clients. Les missions d'une marque, telles que les clients les voient. C'est ce qui crée de l'engagement et entretient une relation durable.
Quand en prime, le partenariat est design... cela nous donne envie du beau !
Rendez-vous le 5 mars pour découvrir des images... et aussi ici.
Dans 8 jours, ce sera un lundi soir spécial "déprimés" ! Une initiative de l'hilarant Raphaël Mezrahi pour la première fois aux Folies Bergères à Paris: La Nuit de la Déprime 2013.
Une soirée différente qui permettra à quelques vieilles gloires de la chanson, de sortir de leur placard pour nous tirer quelques sourires amères et peut-être aussi quelques larmes au souvenir douloureux de moments de vie particulièrement tristes...
Ca donne envie non ?.. Réunir les dépressifs perpétuels, les nostalgiques des mouchoirs en papier ou des lunettes embuées, des pots de Nutella engloutis par le désespoir, est d'une bravoure sans pareil ! En faire une nuit, pourquoi pas ?...
Mais réunir des partenaires pour financer le tout et donc en tirer un business, pose question : quelles marques ont-elles acceptées de faire un chèque pour ce "partenariat" ?
Ben & Jerry's, Nutella (of course), Kleenex (les petits mouchoirs oblige), Cajoline (pour le doudou) mais aussi Atol et... Nexity !?..
Allez tous chez Ben & Jerry's pour gagner votre invitation, et écrivez sur le blog un moment de tristesse que vous avez surmonté en dégustant une bonne glace ! Facile et tellement sympa...
Que du beau linge ! Bravo ! Belle association pour une belle soirée !...
En 2012, la Semaine du Microcrédit de l’Adie
devenue un rendez-vous incontournable pour tous ceux qui sont tentés
par la création d'entreprise, avait permis à plus de 60 000 personnes
de s'informer (soit 32% de plus qu'en 2011), et plus de 7000 d'entre
elles avaient déposé leurs projets de création d'entreprises auprès des
équipes de l'association.
Pour quel bilan ?
Depuis 1989, soit bientôt 25 ans de travail après la création de cette institution par Maria Novak, le constat est assez positif, avec : • 113 283 microcrédits accordés • 81 396 entreprises créées • 107 000 emplois générés
Mais la question devient existentielle, si l'on se réfère aux nombreuses banques (nationales ou pas) qui soutiennent ce rdv annuel. Ainsi on retrouvera l'opération annoncée chez la BNP Paribas et la Société Générale, même si le Crédit Mutuel, HSBC, et encore Cetelem se pressent autour de l'Adie à cette occasion (sans oublier la Fondation Total et celle de la Française des jeux)...
Pour quelles raisons les banques sont-elles les plus gros partenaires la semaine du microcrédit de l'Adie ? Serait-ce pour redonrer leur image écornée ? Peut-on y voir un engagement de nature à (re)donner quelques couleurs aux relations entre les banques et les créateurs d'entreprise ? Ou plus prosaïquement afin de capter la clientèle de quelques créateurs audacieux ?...
Opération de communication "green washing" ou engagement responsable ? Quelle est l'authenticité de nos amis banquiers dans cet exemple ?...
Comme souvent en matière de sponsoring, on aimerait savoir quel impact ce type de partenariat peut avoir sur le client, voire aussi sur les prospects de la banque associée. Et pas seulement entendre un joli discours sur le fait que cela coûte toujours moins cher qu'une publicité classique. Or le client n'est que très exceptionnelllement interrogé ; pas davantage que le personnel, qui pourrait pourtant, en toute logique, se sentir concerné et au final rassuré quant aux intentions responsables de son entreprise. C'est dommage !
Voici une réponse de BNP Paribas sur cet engagement responsable :
En conclusion :
L'authenticité dans une prise de parole est indispensable : elle crée la confiance. De cette confiance naitra une relation, éventuellement durable, puis un engagement. C'est pourquoi le partenariat ne peut être qu'un engagement authentique, faute de quoi il ne crée aucune valeur pour le client.
C'est la huitième année pour Volvic et l'Unicef engagées dans un partenariat pour la ressource vitale prioritaire de la planète : l'eau !
La preuve que, comme le déclare certains patrons d'entreprise à propos de leur vision de l'avenir, les résultats en matière d'engagement, se mesurent à long terme...
« Cet engagement s’inscrit dans les valeurs de
Volvic : partage, transmission et générosité. Au travers de ce partenariat
d’envergure, notre vocation est de mobiliser nos collaborateurs et nos
consommateurs sur un enjeu de santé publique : l'accès a? l'eau potable dans
des régions défavorisées. Un enjeu placé au cœur de l’actualité en 2013,
année internationale de l’accès à l’eau », souligne
Véronique Penchienati, Directrice Générale Danone Eaux France.
88 000 personnes, dont 15 000 enfants dans 118 villages du Sahel ont profité de cet engagement pour un meilleur accès à l'eau potable.
«Améliorer l'accès à l'eau potable, mobiliser et renforcer les capacités des communautés, promouvoir l'hygiène, lutter contre les maladies hydriques, et appuyer le contrôle de la qualité de l'eau sont dautant d’enjeux pour lesquels l’UNICEF se bat au quotidien. Nous sommes profondément reconnaissants à Volvic de nous aider dans ce combat et de contribuer à améliorer la vie et le bien-être des populations du Sahel.», précise Gérard Bocquenet, Directeur Général de l’UNICEF France.
Rappelons qu'un litre d'eau Volvic acheté est équivalent à 10l d'eau pour le Sahel.