A l’occasion de la sortie du French Burger de Quick en partenariat avec Tony Parker, entretien avec Valérie Raynal – Responsable communication institutionnelle.
Quick fête cette année ses 40 ans et souhaitait marquer la date avec un lancement de produit événementiel en fin d’année. L’opportunité d’une rencontre avec Tony Parker nait des suites du lock-out de la NBA ; le patron de Quick étant lyonnais, croise Tony à l’ASVEL et lui propose de travailler ensemble.
Comment développer un partenariat pérenne, créateur de valeur et pertinent pour l’entreprise et ses clients ? Tels sont les enjeux qui se posent à l’équipe communication marketing de Quick. Aujourd’hui débute une première campagne grand public (en tv, affichage, presse) mettant en scène Tony et Le French Burger !
Patrice Laubignat : Quick a déjà travaillé avec des « stars » du sport tel Nicolas Anelka. Quelle est l’ambition de ce nouveau partenariat avec un grand sportif français ?
Valérie Raynal : Nos premières collaborations avec les sportifs emblématiques comme Nicolas ou Frédéric Michalak, étaient plutôt des opérations coup de poing liées à un événement fort du sport, comme la coupe du monde de rugby en 2007. Avec Tony, nous souhaitons construire une histoire. A partir du moment où nous considérons l’homme, la personnalité, davantage que le sport dont il est clairement un porte-parole majeur (Tony Parker est les sportif préféré des français depuis cet été), nous sortons de cette logique de coup pour entrer dans un véritable partenariat.
PL : Justement, quelles sont les valeurs communes entre Tony Parker et Quick ?
VR : Pour commencer, le burger lui-même ! Il est dans la culture de Tony, comme de beaucoup de jeunes sportifs. Ensuite l’idée que le burger n’est pas forcément un produit américain, que nous défendons depuis 40 ans. Dans la campagne Tony traverse l’atlantique pour déguster son French Burger : un hamburger réalisé avec des viandes de race 100% française et proposé avec trois sauces au choix.
C’est cette reconnaissance d’un goût différent, par un homme issu de la double culture qui nous intéresse. Enfin, le sport collectif qu’est le basket et la position de leader d’équipe qu’occupe Tony, colle parfaitement aux valeurs de l’entreprise : dynamisme collectif, combativité, talent, adresse, etc… (rappelons que comme Quick, Tony Parker est né en Belgique mais a la nationalité française).
PL : Au-delà de ce nouveau burger, qui fait partie de votre politique d’innovation permanente, en quoi ce partenariat va-t-il impacter l’entreprise Quick ?
VR : dès le départ, nous avons eu le plaisir de tourner cette campagne avec Tony et de le recevoir une journée au siège, un homme disponible, simple et enthousiaste. Une vraie motivation de l’entreprise et pas seulement de l’équipe marketing ! Une de nos premières actions, c’est de l’intégrer dans notre communication de recrutement, dans l’animation de notre réseau, de nos franchisés. Un moyen concret de booster les équipes, comme le ferait un coach ou un capitaine d’équipe.
Ensuite, le partenariat est signé pour 4 ans et nous sommes tous impliqués dans le développement d’une communication cohérente, durable, séduisante, qui ne sera pas subie par nos clients mais au contraire, qui les associera au quotidien. Créer cette complicité en nous appuyant sur la réelle sympathie, pour ne pas dire admiration qu’on les jeunes pour ce sportif exceptionnel. Cela change énormément les perspectives de travail, de réflexion. Les équipes sont mobilisées, les idées d’action se multiplient. Ce partenariat crée une vraie dynamique d’entreprise. Pour nos 40 ans, ça tombe plutôt bien !
PL : Dans quelle mesure ce partenariat peut-il modifier votre communication sur la pratique du sport et l’équilibre alimentaire ?
VR : Notre rôle dans la pédagogie d’une alimentation saine est pris en compte depuis quelques années et nous y veillons avec beaucoup d’attention dans l’élaboration de tous nos produits. Il est évident qu’un sportif de haut niveau ne peut que nous aider à diffuser ce message et à le rendre pertinent aux yeux du public. Mais nous allons aussi sur le terrain, nous soutenons localement des clubs sportifs; ainsi nous envisageons de développer de nouvelles collaborations avec le monde du sport en général, en incitant les jeunes, voire en les aidant à participer, à s’inscrire.
C’est d’ailleurs là un engagement fort de la marque Quick. C’est aussi le moyen d’engager nos clients sur un territoire commun. Nous réfléchissons en ce moment sur les leviers à activer pour créer ce lien, cette histoire, pour rassembler notre communauté sur ces valeurs, et Tony Parker peut être un excellent ambassadeur de nos engagements.